第12回　からだづくり三鷹

将来への不安から今の状態を
「維持」するために運動するシニア

からだづくり三鷹フィットネスクラブ　所長　寺本由美子氏

 

『会員様ひとりひとりのニーズに合わせたトレーニング指導』を心がける、からだづくり三鷹フィットネスクラブ。それぞれの目的を達成できるよう、健康状態に合わせたプログラムを提供し、定期的な個別カウンセリングを行う等、一人一人に密着しているため、ご高齢の方にも評価を頂いています。今回のインタビューでは、施設の概要や特徴をはじめとして、健康運動指導士、西東京糖尿病療養指導士、介護福祉士の資格を持つ寺本所長が、日々のトレーニングを通じて感じるシニア層の特徴について、幅広くお話をお聞きしました。

2015年6月 取材

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Ｑ．様々な資格をお持ちですが、まず寺本所長のプロフィールについて教えてください

大学を卒業してから健康運動指導士の資格を取得し、一般のフィットネスでインストラクターをしていました。運動指導自体は約30年弱やっていますが、ここに来る前は、介護施設の運営会社の職員でした。

そこでは介護業務もしておりましたので、介護福祉士の資格を取得し、デイサービスやグループホーム、介護付有料老人ホームの入居者への運動指導、市から委託される介護予防運動教室での指導もしておりました。

西東京糖尿病療養指導士は、高齢者の糖尿病が非常に多く、糖尿病セミナーのお手伝いをさせていただく機会があって、高齢者と関わるのであれば、勉強したほうがいいだろうと思い、昨年取りました。
介護予防の仕事に携わり、参加者を見ていると、色々な変化があって、とても面白いんです。これまでの経験を活かして、高齢者の運動指導のスペシャリストになりたいですね。

Ｑ．からだづくり三鷹フィットネスクラブの会員はどのような方が多いのでしょうか。

若い方もいらっしゃいますが、大手フィットネスに比べて全体の年齢層は高いです。一番多い世代は40代・50代ですが、60代以上が全体の1/3を占めており、平均年齢が現在52.8歳です。40代・50代は主婦層が多いのですが、60代以上は男性のほうが若干多いですね。

現在は元気な会員ばかりですが、以前は介助が必要で、付き添いの方とトレーニングに来られる方もいらっしゃいました。

また、中には糖尿病の方もいらっしゃいます。ただ、ここに来られる方は通院されていて、医師の指導に基づいた自己管理をきちんとされている方が多いですね。西東京糖尿病療養指導士、介護福祉士の資格を持っておりますので、症状や数値等をお聞きしながら、状態に合った指導にしています。

Ｑ．「健康クラブiみたか」について詳しくお聞かせいただけますか。

「健康クラブiみたか」は、経済産業省からの助成金をもとに、株式会社まちづくり三鷹を中心に薬・食・運動がトータルに連携して、生活習慣の改善や介護予防を目的につくられた会員制健康クラブです。

内科クリニック、調剤薬局とフィットネスが連携して、皆さんの健康づくりをトータルでサポートできるように、平成22年に三鷹産業プラザ５階に開設されました。

内科クリニックでの定期健康診断結果に基づいた栄養相談、調剤薬局での服薬相談、フィットネスでの運動プログラムを作成するといった、一貫した会員の健康維持を目指していましたが、残念ながら平成26年3月をもってサービスを終了いたしました。

Ｑ．どういう目的で通われていらっしゃるのでしょうか。

会員によって違いますが、多いのは健康診断の血液検査の結果で、病気までではなくとも、数値が悪く、食事や運動に気を付けるよう言われた方が多いですね。

40代・50代の主婦の方は「痩せたい」という方が多いですね。どうしても50代になると、特に女性はホルモンバランスが変化して痩せにくくなってしまうんです。

対して、60代以上の方は、「筋力を向上させたい」、「痩せたい」というよりも、皆さん将来に不安を抱えていらっしゃるようで、「寝たきりになりたくない」「介護を受けたくない」という理由から、「今の状態を維持したい」という方が多いです。70代・80代はほとんどそういう方ですね。

若い世代は、体脂肪率を何％にしたい、体重を何キロ落としたいなど、明確な数字で言われる方が多いですが、高齢者は感覚的な動機が多い気がします。

Ｑ．60代以上の方のトレーニングはどのようにされているのですか。

日頃のお悩みは、階段を上がるのが大変になってきた、椅子からなかなか立ち上がれなくなってきた、歩くとフラフラする、と皆さん異なります。ただ、足を鍛えたいからといって足を動かせばいいというわけではありません。足を動かすためには、まず関節や筋肉の動きが滑らかにする必要があります。そのためには、まず身体をほぐす、ということから始めます。万遍なく全身を動かさなければいけませんので、どんな方でも最初に行うメニューはある程度決まっています。

はじめは、言った通りのトレーニングを一緒にするのですが、ある程度一人でできるようになると、独り立ちしていただきます。そうすると、皆さんそれぞれの自己流になります。やはり運動の効果を上げるためにはフォームや動きが重要になりますので、随時スタッフがチェックし、注意するようにしています。

更に慣れてくると、「このメニューはやりにくい」、「ここが痛い」など、だんだん自分の意見が出てきますので、進捗に合わせたメニューになるよう、15回のトレーニングごとにプログラムの見直しをしています。

とはいっても、高齢者の場合、無理をしないようにしなければいけません。高齢になればなるほど、身体が思うように動かなるため、腕を伸ばせなかったり、膝を曲げられなかったり等、できない事が増えてきます。そのため、極力身体に負荷をかけず、できるメニュー/できないメニューを見極めながら、その人に合ったメニューにアレンジしています。

中には「物足りない！」、「もっとやりたい！」とおっしゃる方もいらっしゃいます。ただ、無理な運動をしてしまうと、次の日まで疲れが残りますし、筋肉痛にもなってしまいますので、まずは物足りないくらいが丁度良いです、とお話しています。高齢者ほど頑張り過ぎる方が多いですね・・・苦笑

Ｑ．普段トレーニングをされていて、シニア層の特徴としてお気づきの点があればお聞かせください。

高齢者といっても、戦前生まれと戦後生まれは全く違うように感じます。

60代・70代の方は、「ここが痛い」という訴えが多いですが、80代の方は大抵「できます」、「大丈夫です」とおっしゃいますし、我慢して頑張り過ぎる傾向にあります。実は足腰が痛い、血圧が高いため毎日服薬している、心臓が弱かったりする方でも、それを見せないのが80代です。

会員の最高齢で87歳の男性がいらっしゃるのですが、毎回マシーンで30分歩いて、筋トレもされます。更に、ご自宅でも毎朝30分の運動もされているそうです。非常に健康意識が高く、とにかく元気ですね。心臓が悪いそうですが、全くそうは見えないんですよね。

色々お話を伺っていると、80代の方は、戦時中の苦しい生活を経験されています。生活が苦しいと、生きていくために働かなければいけませんし、そのためには動かなければいけませんので、かなり身体を使っていたと思います。筋肉の貯金みたいな感じでしょうか。身体の地盤ができているような気がします。

それに対して、60代・70代の方は、苦労されていないとは言い切れませんが、戦争を体験されている80代と比べるとやはり違いますね。

今の若い世代は、ファーストフードやジャンクフード等、食べ物ひとつとっても昔とは全く違います。小さい子供の遊ぶ場所にしても、昔は外で走り回ることが多かったですし、公園で何をしてもいいという時代でしたが、最近はボール遊びができない公園があったり、身体を動かす場所が少ないですよね。遊び方の選択肢も増えて、家の中でゲームをする子供もいます。

子供の体力低下が問題になっていますが、恐らく今の子供世代が大人になった時、病気や怪我をしやすく、回復する力も弱いと思います。

やはり世代や、育つ生活環境によって全く違うと思いますね。1週間に何百人と接していると、結構感じるものですよ。

Ｑ．他のフィットネスクラブとの違いはどのようなところでしょうか。

一番の違いは、パーソナルトレーニングとはいかないまでも、個人に密着しているところでしょうか。
若い世代ですと、自分のペースで「黙々とトレーニングをしたい」という方が多いのですが、年齢層が高くなると、「これでいいんだろうか」、「ちゃんとやれているのだろうか」と不安をお持ちの方が多いです。

ここでは、お一人でメニューをこなせるまで指導しますし、お一人でやられていても、スタッフが随時チェックしています。施設面積は決して広くはありませんが、スタッフの目が行き届いています。会員の年齢層が高いのはそのためではないでしょうか。

もうひとつは、会員同士の会話が活発なことです。特に高齢の方がそうおっしゃいますね。

一人暮らしの高齢の方ですと、家に帰っても会話する相手がいないので、だんだんと言葉も出づらくなくなってしまいますが、色んな人と会話すると、脳の体操になります。運動は脳の活性化に効果があり、認知症の予防になると言われていますので、ここに来れば身体だけではなく会話でも脳を活性化できるということですね。もちろん、大手のフィットネスクラブでも会話はあると思いますが、ここは狭い分、会話をする時間が多いと思います。

実際にここでお知り合いになられたコミュニティーもあります。午前中は女性の方たちが本当に賑やかですよ（苦笑）。女性のコミュニケーションの凄さは目を見張るものがあります。とにかくパワーがありますし、年齢は関係ないようなので、女性特有なのかもしれません。

時には女性コミュニティーと同じ時間帯に来られる70代・80代の男性も混じっていらっしゃることもあります。リードする方は年齢層の高い女性が多いですが、積極的に男性にも声をかけられていますね。
皆さんはじめは運動するために来られているのですが、だんだんとコミュニティーも楽しくなり、それを楽しみにされている方もいらっしゃると思います。

カウンターの前にマシーンがありますので、カウンターにいるスタッフに声をかけていただいたりすることもあり、施設の構造自体もそうですが、私たち自身も目が届きやすく会話が生まれやすい環境づくりを心掛けています。

あと、地域密着型ということでしょうか。ここから歩いて数分のところにお住まいの方が多く、近隣住民の方がほとんどです。中にはトレーニングウエアを着てこられて、ご自宅でシャワーを浴びるという方もいらっしゃいます。

Ｑ．総務省主導のプロジェクトに携わっていらっしゃるとお聞きしたのですが、具体的にはどのようなことをされていらっしゃるのでしょうか。

ICT健康モデル事業の実証プロジェクトですね。ICTシステムや健診データ等を活用した健康モデル（予防）の確立・普及に向けて、地方自治体が主体となった実証実験です。超高齢社会の医療費や労働人口の減少等の問題解決のために、高齢者の健康を維持して病気を予防するための取り組みです。

実際には、運動前後の体力測定データや、普段からお持ちの活動量計のデータ、健康データ等、ネットワークを通じて共有して分析するそうです。

現在このプロジェクトで受け入れている方は、65歳以上の21名です。アクティブシニアがプロジェクトの対象ですので、基本的には皆さん元気で活動的な方が多いです。お話を聞くと、別のスポーツクラブに通っていらっしゃったり、毎日歩いていらっしゃったり、自分で健康維持の方法を見つけて、取り組まれている方が多いです。

特に皆さんプロジェクトの趣旨を理解していらっしゃいますので、お休みされることなく来られます。出席率はほぼ100％ですね。

Ｑ．最後に、寺本さんにとっての“シニア”とは何かお聞かせください。

私にとっては目標ですね。自分がその年代になったときに、こうなっていたいなと思います。
本当に皆さんお元気で、逆に我々スタッフが元気をもらっているくらいです。

介護予防事業でも、アクティブシニアに近い方たちを対象とした体操教室をやっているのですが、そのパワーに圧倒されます。教室の場合は回数が予め決まっていますので、調子が悪くて、運動する元気がなくても、見ているだけでもいいので来てください、というお話をします。一度休んでしまうと休み癖がついてしまいますからね。そうすると皆さんいらっしゃるんですが、見ているうちに、何となくやりたくなって、できることだけやってみると、スッキリして元気になって帰られることがよくあります。若い方よりも元気ですよね・・・

これからもフィットネスを通じて、シニアの皆さんが元気になるお手伝いをして、元気を共有していきたいですね。

からだづくり三鷹フィットネスクラブWEBサイト
http://karadadukuri.jp/

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シニアへの認知・理解促進は、
第三者を介在させた
間接的コミュニケーション

株式会社大塚製薬工場　OS-1事業部　マーケティング部 坂下 悠一氏

 

世界の人々の健康に貢献することを目標として事業展開する大塚グループの中で、日本市場の約50％シェアを誇る輸液メーカー、大塚製薬工場。そして、医療現場で蓄積したノウハウから、一般生活者向けに開発された“経口補水液”『オーエスワン』。今回のインタビューでは、『オーエスワン』の開発のきっかけから、リーディングカンパニーとしてのマーケティングゴール、現在の課題、そして今後拡大するシニアマーケットをどう捉えているのかなど、幅広くお話をお聞きしました。

2015年3月 取材

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Ｑ．まず『オーエスワン』の商品についてお聞かせいただけますか？

『オーエスワン』は、いわゆる“経口補水液”といって、軽度から中等度の脱水状態の際に失われる、水と塩分を補給・維持するのに適した“病者用食品”です。

私たちの身体の中にある体液というのは、単なる水だけではありません。
ナトリウム（塩分）やカリウム等、健康な身体を維持するために必要な成分が含まれております。汗や尿・便によって日常的に排出され、それを食べ物や飲み物から吸収する、というサイクルでバランスを保っています。

しかし、真夏に暑熱環境で作業をする時や風邪をひき発熱がある時など、大量に汗をかいたり、嘔吐・下痢などによって体液の排出が続くと、必要な水分や塩分が不足してしまいます。こうした体液の不足によって起こるのが脱水症です。

脱水症が起こると、とにかく水を摂ることを意識する方が多いのですが、単なる水だけではなく、体液と同じように塩分を含んだものが必要になります。
この必要な成分をバランスよく配合し、脱水状態に適した飲料が『オーエスワン』なのです。

Ｑ．一般的に言われる水分補給飲料とは成分が違うんですね。

はい。ではまず、“経口補水液”について、ご説明します。

風邪をひいたとき等に病院で点滴処置をされることがあると思います。これを “輸液療法“と言います。“輸液療法”は血管に直接水分や電解質、栄養などを補給する方法です。

それに対して、軽度から中等度の脱水状態に対して、必要な水分・電解質を口から取り入れる（経口的に補給する）”経口補水療法(Oral Rehydration Therapy;ORT)“という方法があります。脱水状態への対処において経口補水療法(ORT)は点滴と同等の効果があることが知られています。

この経口補水療法に用いられるのが『経口補水液』で、WHOや米国小児科学会等でその組成が決められています。『オーエスワン』は米国小児科学会の基準に準じた組成となっております。

冒頭に、“病者用食品”とお話しましたが、開発過程で臨床試験を行い、エビデンスを持っております。
そのため、“特定の疾病のための食事療法上の期待できる効果の根拠が、医学的・栄養学的に明らかにされている食品“という意味で、消費者庁から“個別評価型病者用食品”の表示許可を得ています。

Ｑ．開発に至る背景をお聞かせいただけますか？

経口補水療法は実は古くから発展途上国で用いられている方法で、世界的に注目されたのも1970年代でした。南アジアでコレラが流行した際に用いられ、コレラによる死亡率が劇的に改善しました。
しかし、先進国では比較的医療へのアクセスが容易なこと、また衛生環境が整っていること、さらに日本では輸液（点滴）を希望する患者が多いことから、経口補水療法は一般に用いられていませんでした。

一方で、冬場に流行する感染性胃腸炎は、乳幼児で流行し、コレラのような激しさはないものの下痢や嘔吐を伴うことから、脱水状態に陥りやすい疾患です。

治療には大人と同様に輸液が用いられますが、小さな子供に輸液を行うことは、技術的な困難に加えて、針を刺すことを当然子供は嫌がります。

そこで、輸液によらずに脱水状態の進行を回避できる方法がないかと考え、経口補水療法に用いられる経口補水液の本邦での開発に着手し、製品化に至りました。

輸液に比べて経口補水液による脱水状態への対処は、針を刺さないため痛みを伴わず、口から飲むだけの簡便なもので、方法を理解すれば自分で（小さい子供の場合はその親が）対応することが出来ます。

Ｑ．『オーエスワン』の購入者に特徴があればお聞かせください。

小さいお子さんをお持ちのママや、ご高齢の購入者が多い傾向にありますね。

乳幼児は新陳代謝が活発なことに加えて、体の水分量を調整する機能が未発達ですし、免疫力（抵抗力）が低いため感染症にかかりやすいという特徴があります。特に冬場の感冒・感染性胃腸炎などに罹患すると脱水状態に陥りやすい傾向にあります。

高齢者は、加齢と共に筋肉量が低下するため、体に保持できる水分量が少なくなります。

それに加えて喉の渇きを感じにくくなったり、更には食事の量が減るなど、様々な機能低下による水分摂取量の減少によって脱水症になるリスクが高くなります。ですので、最近では一度医師に奨められて体感された方が常備用ということで、オーエスワンをケースで購入して下さる方も増えてきました。

Ｑ．マーケティングゴールはどこに設定されていらっしゃるのでしょうか。

脱水症のリスクをきちんと理解していただいた上で、『オーエスワン』を知っていただき、家に“常備”してもらうということです。

あくまで、経口補水療法についての理解が前提ですが、脱水状態が進行する前に対処をすることが可能になれば、脱水状態に苦しむ人を少なくすることができると考えています。

そのためのコミュニケーションとして、タレントの所ジョージさんを起用して「STOP脱水、ストックOS-1」というキャッチコピーで広告・宣伝活動を行っています。

Ｑ．経口補水液のリーディングカンパニーである御社ですが、何か課題があればお聞かせください。

我々は、先ず脱水状態に陥るリスクの高い方々に製品と情報をお届けすることを第一に、特に小さいお子さんをお持ちのママと高齢者とのコミュニケーションに取り組みました。

2010年に猛暑日が続き、熱中症の注意喚起がメディアを通じてされるようになりましたので、皆さん水分と塩分も摂らなければいけない、という事はご存じなのですが、具体的にどうすれば良いのか認知されていないのが現状です。

本来であれば、我々も広くコミュニケーションをしていかなければならないのですが、“病者用食品“という特殊なカテゴリですので、「健康増進法」や「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保用に関する法律」等に従う必要があります。そのため一般消費者の方にわかりやすい表現が難しいというジレンマを持っています。

これら制約の中で、最適なコミュニケーション方法を見出す事が一番の課題ですので、常に模索していますね。

Ｑ．現在シニアに対してはどのようなコミュニケーションを取られているのでしょうか。

現在は、医療従事者を介在した、間接的なコミュニケーションをメインとしています。

『オーエスワン』は 飲料ですが、日頃から常用的に飲むことを目的としたものではなく、主に調剤薬局とドラッグストアを流通販路としています。これは医師や薬剤師からきちんと説明を受けた上で購入していただく、という当局との指示を主旨としているためです。

従って、商品サンプリングに代表されるような、消費者との直接的なコミュニケーション手法は採用しておりません。

Q.具体的なコミュニケーションとしてはどのようなことが挙げられますか？

〝病者用食品“という位置づけにもある通り、基本的に脱水状態にある方に対して医師の指示のもと、飲用いただく製品であるため、医師および医療関係者にご紹介し、オーエスワンを必要とする方に勧めていただいております。

最近の取り組みですと、高齢者の熱中症対策として何かできないか、約2年前から社会福祉協議会等、地域の高齢者の見守りをされている方などへの情報提供の方法も模索しています。
その他、脱水症に対する注意喚起の啓発活動も行っております。

その成果もあり、高齢者にも経口補水液に関しての認知は進んでいるようです。しかし、残念ながら十分な理解までは至っていないようですね。

これまでは経口補水療法(ORT)の啓発活動をすることによって、必然的に『オーエスワン』の購入が増えると考えておりましたが、類似商品も増えましたし、近年は企業の宣伝を鵜呑みにされない傾向にありますので、コミュニケーションにも工夫をしていかなければいけませんね。

Ｑ．現在シニアマーケットは拡大傾向ですが、これについてはどうお考えでしょうか。

脱水症リスクが高い高齢者が増えるということは、今後力を注がなければならないと考えています。
しかしながら、高齢者にだけ注力するではありません。
『オーエスワン』は高齢者だけが使う商品でもありませんので、それぞれの需要期に対してきちんとアプローチをしていく必要があります。
今のところはシニアマーケットが拡大してもしなくしなくても、必要な方に、必要な時に飲んでもらう、ということですね。
とは言え、乳幼児の頃から『オーエスワン』を飲んでいただき、時間をかけながら各自の日常にブランド・商品を認知いただく、年を重ねても「脱水症状の時には『オーエスワン』！」と思い出していただける、といったような長期的な取り組みも重要だと思います。もしかしたら、これもある意味シニアマーケティングの一環かもしれませんね。かなり長期的に見た場合ですが・・・（笑）。

Ｑ．最後に、今後の課題をお聞かせいただけますでしょうか。

ひとつは、脱水症の“予防”ですね。
『オーエスワン』の開発過程で、輸液（点滴）との補水効果の同等性のエビデンスは持っていますが、“予防”についてのエビデンスはまだ持っていません。
本来であれば、脱水症になってからではなく、脱水症になる前に対処するのが最も良い方法だと思います。
将来的に、予防適用や表示許可等のエビデンスを持って啓発できれば、需要も高くなると想定されますし、飲んでいただくシーンも広がると思います。
我々としては、高齢者をはじめとして、乳幼児、暑熱環境にある方などが少しでも脱水状態が進行するリスクを回避できる環境づくりを目指していきたいですね。

株式会社大塚製薬工場ホームページ
https://www.otsukakj.jp/

『オーエスワン』オフィシャルサイト
http://www.os-1.jp/index.html

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三世代マーケティングは、歴代
「ウルトラマン」の共演と、世代を超えて
共有したいメッセージが重要」

株式会社円谷プロダクション　代表取締役社長　大岡 新一 氏

 

ウルトラマンシリーズのテレビ放送開始から、来年で50周年を迎える円谷プロダクション。今回のインタビューでは、ウルトラマンが支持される理由、作品に込められているメッセージから、シニアの定義、そして三世代マーケティングに成功したキャラクターといわれる要因など、幅広くお話をお聞きしました。

2015年7月 取材

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Ｑ．ウルトラマンは長年のヒットシリーズですが、ヒットの要因は何だと思われますか？

ウルトラマンシリーズは1966年に『ウルトラマン』がテレビ初放映されてから、いよいよ来年の2016年には50周年、また『ウルトラマンティガ』が放映されてから20周年と、節目の年を迎えます。

これだけの長きにわたってウルトラマンシリーズを続けてこられたのは、やはり創業者の円谷英二をはじめとした制作スタッフの誰も見たことがない作品を作り上げようという情熱と、それを支持してくれたファンのおかげでしょうね。

多くの方に支持される作品というのは、計算だけでは絶対につくれないと思うんです。一番重要なのは情熱じゃないでしょうか。

円谷英二と一緒に仕事をして、会話したことのある人間は、円谷プロダクションの中でほぼ私だけだと思いますが、円谷英二は「映画ではなく、テレビで新しいことをやりたい」、「子供たちに喜んでもらえるものを作りたい」、「いいものを作りたい」という熱い想いを持つ、いわゆる“職人”でした。

その熱意で、30分のテレビ番組とはいえ、撮影中にピアノ線が少しでも映り込んだ時や、編集されたものが面白くなければ、すぐやり直しをするようにスタッフに命じていましたね。あまり大きな声では言えませんが、相当な赤字だったはずです。（苦笑）

また、円谷英二だけではなく、シリーズ構成を担当した脚本家の金城哲夫や、ヒーローや怪獣のデザインを担当した成田亨をはじめとした他スタッフも同じ想いを持っていました。

作品にはクレジットが残りますし、人気を得たシリーズならば再放送という形で5～10年先でも見てもらえる可能性があります。そのため、スタッフもいい加減な作品にはできないので余計に力が入るという別の作用もあったのかもしれません。

今現在でも我々はその情熱を受け継いで作品をつくっていますが、限られた制作費の中で、知恵を出しながら、視聴者が期待に応える作品をつくらなければいけませんので、いい意味でプレッシャーを感じています。“ものづくり”は本当に苦しいですよ。

また、円谷英二だけではなく、シリーズ構成を担当した脚本家の金城哲夫や、ヒーローや怪獣のデザインを担当した成田亨をはじめとした他スタッフも同じ想いを持っていました。
作品にはクレジットが残りますし、人気を得たシリーズならば再放送という形で5～10年先でも見てもらえる可能性があります。そのため、スタッフもいい加減な作品にはできないので余計に力が入るという別の作用もあったのかもしれません。

今現在でも我々はその情熱を受け継いで作品をつくっていますが、限られた制作費の中で、知恵を出しながら、視聴者が期待に応える作品をつくらなければいけませんので、いい意味でプレッシャーを感じています。“ものづくり”は本当に苦しいですよ。

もう一つの要因を挙げるとしたら、メディアの変遷です。

1966年当時のカラーテレビの普及率は1～2％程度でしたので、当時の視聴者の多くは、モノクロで見ていたんです。ウルトラマン特有の赤と銀のカラーリングや、カラータイマーの点滅、隊員のたちの服装の色も、何色なのか分からない。

それが、カラーテレビが普及するようになると、モノクロの世界観とは全く違う作品に見えますので、更に深く記憶に残ったのかもしれません。

更に、当時は特撮作品がほとんどありませんでしたし、ヒーローものも今ほど多くありませんでした。そのため、怪獣ものなどの特撮作品はお金を払って映画館で見るしかなかったのですが、ウルトラマンはテレビで無料で見られるということもあり、一気に支持を得ました。当時の最高視聴率は42.8％。今振り返ってみても、すごい数字ですよね。「映画ではなく、テレビで新しいことをやりたい」というスタッフの情熱が視聴者にも伝わったのではないでしょうか。

もう一つの要因を挙げるとしたら、メディアの変遷です。

1966年当時のカラーテレビの普及率は1～2％程度でしたので、当時の視聴者の多くは、モノクロで見ていたんです。ウルトラマン特有の赤と銀のカラーリングや、カラータイマーの点滅、隊員のたちの服装の色も、何色なのか分からない。

それが、カラーテレビが普及するようになると、モノクロの世界観とは全く違う作品に見えますので、更に深く記憶に残ったのかもしれません。

Ｑ．ウルトラマンシリーズを通じた三世代マーケティングについてお聞かせください。

ウルトラマンシリーズの放送開始当時に子供だった世代は、現在55歳～65歳になります。放送開始から来年で50年になり、その間にシリーズを作り続けてきましたので、その子供も孫もウルトラマンシリーズを見ているんですね。

過去の作品を三世代で見るというのはなかなか難しいかもしれませんが、最新の作品の中で、ウルトラマンが戦ってピンチになると、歴代のウルトラマンが助けにくる設定にしています。つまり、今の子どもが見ている最新のウルトラマンシリーズの中で、親や祖父の世代に登場したウルトラマンが共演するということです。三世代で同じヒーローを共有できますので、「このウルトラマンは昔こうだったんだよ」、「この当時こんな怪獣と戦っていたんだよ」と世代間の会話が生まれます。世代が違っても、共通項の話題が持てる。これが我々の三世代マーケティングの特徴ですね。

1966年当時は放送時間帯も含めて、子供のためだけの作品ではなく、大人を含めたファミリー向けの内容でした。平成以降は玩具メーカーのバンダイさんと一緒につくってきた経緯もありますので、どうしても子供向けコンテンツとして思われがちです。しかし、我々は昔から変わらず、子供だけではなく大人に対しても大人だからこそ本質的に分かるメッセ―ジを込めて制作しています。

そのメッセージの根底にあるのは、「愛」、「正義」、「あきらめない気持ち」といった普遍的なものですが、各時代の背景や価値観を踏まえています。

どの作品でも、ヒーローであるウルトラマンが、地球の平和のため怪獣と戦う、というストーリーですが、登場する怪獣の特徴やバックグラウンドの設定で我々のメッセージを込めて表現することが多いですね。

怪獣あってのウルトラマンですし、数多くの怪獣がいることでファンに楽しみを与えていますので、一番のヒーローはウルトラマンですが、主役は怪獣といっても過言ではありません。

Ｑ．込められたメッセージの具体例があれば教えてください。

2011年３月11日の東日本大震災が起きる前、新しい映画の脚本開発をしており、ほぼ方向性が決まったところでした。しかし、その後震災が起き、あれだけの甚大な被害がありましたので、怪獣がビルを次々に壊すというという描写を全て変更することにしました。そして完成させた作品が、2012年３月公開の「ウルトラマンサーガ」です。

今の世の中、どうしても目先のことばかりになってしまいがちですし、震災のことも時が経てば風化してしまいます。

しかし、あの時日本全国で共有した「復興」、「助け合おう」、「みんなでがんばろう」といったことは、これから先の世代とも共有していかなければなりませんよね。「ウルトラマンサーガ」にはそんなメッセージを込めました。

直接的なメッセージではないですが、震災を経験した世代が、将来の子供、孫と一緒に見てメッセージを共有できるよう、映画の最後にウルトラマンが宇宙に帰るシーンで、夜の暗い東北地方に明かりが少しずつ点いていく演出にしました。

我々としては、こういったメッセージを込めたウルトラマンシリーズが各世代間をつなげる、接着剤になってくれると信じています。

Ｑ．「シニア」とはどう定義づけされていますか？

よく60歳以上、65歳以上をシニアとされることが多いようですが、60代後半でも現役の方もいらっしゃいますし、色んな立場の方がいらっしゃいますので、年齢で定義づけないほうがいいですね。

我々はコンテンツ軸で定義づけており、「ウルトラマン」放送開始当時の視聴率約40％を支えてきた世代の方を「シニア」としています。

また、ウルトラマンというヒーローの特性上、どうしても我々にとっての「シニア」＝男性になってしまいます。ウルトラマンの認知度自体は90％以上ありますが、一般的に女性はヒーローに興味ないですよね（笑）。ウルトラマンという名前は知っているが詳しい内容までは分からないという女性がほとんどだと思います。　ただ、女性が安心してお子さんやお孫さんに見せることができるコンテンツ、キャラクターだと思いますので、女性の好感度も高いのではないでしょうか。

「シニア」世代は長年のファンですから大切にしていきたいですし、これから更に密なるコミュニケーションをとっていきたいと考えています。

ウルトラマンというキャラクターを通じて若い頃を思い出し、元気をもらうなどして活力にしていただきたいですね。それが今までウルトラマンを育ててくれたファンへの恩返しですし、社会の一員として我々がやらなければいけないことだと思っています。

Ｑ．「シニア」とはどんな特徴を持っていると思われますか？

私も68歳（取材当時）のいわゆるシニア（認めたくはありませんが・・・）ですが、70年安保時代を経験した世代ですので、それぞれが異なる価値観・生きる指針を持っています。何か押し付けられると、“そうじゃない！おれたちはこういうやり方をしてきたんだ！”という、プライドのようなものですね。

そのため、「シニア」という大きい括りの中で、何か一方的に押し付けても、あまり響かないと思います。価値観が多種多様だからこそ、それぞれのバックグラウンドに応じたやり方が必要です。
しかし、唯一大きい括りの「シニア」の中で入り込めるキーワードがあるとすれば、それは「孫」です。

私自身も３人の孫がおりますが、孫には絶対嫌われたくないんですよ（苦笑）。ここだけの話、子供より可愛いです。親ではないので、教育についての責任もないですし、とにかく財布の紐が緩みます。同窓会での話題も、「病気」か「孫」の話がほとんどですし、皆「孫」の話になると顔つきが変わりますよ。

Ｑ．ウルトラマンは三世代を共有できる数少ないキャラクターと思いますが、何かベンチマークされている企業やキャラクターはありますか？

他キャラクターや企業の展開を模倣するのではなく、円谷プロダクションならではの展開をしていきたいと思いますので、特にベンチマークしているところはありません。できれば、我々が「三世代マーケティング」におけるモデルケースになるように結果を残さなければいけませんし、それが責務だと考えています。

前例がないため、新しい取り組みとなると知恵を絞らなければいけませんね。

例えばですけど、日本国内だけでなく、ウルトラマンの認知度の高いアジアでの企画展開等、マーケットを広げていきたいと思っています。それには、さまざまな視点や戦略が必要ですし、海外の方と情報共有・交換することにより、我々の想像を超えた成果が生まれるかもしれませんね。

 

©円谷プロ

株式会社円谷プロダクション　ホームページ
http://www.tsuburaya-prod.co.jp/

円谷ステーション – ウルトラマン、円谷プロ公式サイト
http://m-78.jp/

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

シニアマーケット創出には
「リピーターの育成」が重要

株式会社京王百貨店
経営企画室 部長（経営企画・広報担当） 新藤 佐知子氏
営業政策部 営業政策担当 統括マネージャー 常井 克清氏

 

「シニアマーケティング」という単語すらない20年前からシニア層をターゲティングしてきた株式会社京王百貨店。同社はお客様の声を第一と捉え、売場の販売員と連携しながら長きにわたりマーケティング活動を推進しています。今回のインタビューでは、取り組みのきっかけから、シニア予備軍の取り組み施策、また2014年11月にオープンした「くらしサプリ」、そして今後の取り組みに至るまで、幅広くお話をお聞きしました。

2015年3月 取材

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Q. 現在シニアマーケティングにお取り組みされていらっしゃいますが、まずお取り組みのきっかけを教えてください。

まずは、取り組みを始めたのは20年前に遡りますが、当時はまだ「シニア」というよりも50代の「ミセス」という据え方でした。この「中高年」のお客様を大事にしようという考え方が、当社のシニアマーケティングの第一歩だったといえます。

そして、このような考えに至ったのは、百貨店の売上が1991年をピークに下落傾向に入った頃のことです。

また、同タイミングで新宿の南口に髙島屋さんが出店されることになり、大型百貨店がひしめく新宿駅エリアに髙島屋さんができたら、本当にお客様がいなくなってしまうのではないか・・・と、創業以来最大の危機と受け止め対策を講じることになりました。

そこで、京王百貨店としての強みを新たに見直したときに出た案の一つが、「中高年」や「ミセス」だったわけです。

新宿店のように駅に隣接する店舗は、比較的年齢層の高いお客様が多い傾向にあります。

更に当時は創業30周年を迎えるタイミングでした。

つまり京王百貨店が創業した当時に、20～30代で、長きに渡り当社を支え続けてくださっていたお客様が、50～60代にさしかかる頃です。

50～60代という年代は、ご自分の時間ができ、お金が持てるようになり、また若い頃、独身の頃のように買い物に戻ってきてくださる年代でもあります。

そこで、創業当時からご愛顧くださったお客様を改めて大切にしていくという意味も込めて、このような取り組みを始めました。

Q.具体的にどのような取り組みをされたのでしょうか。

ひとつ目にはミセスの皆様へのわかりやすいアプローチです。

京王百貨店には婦人服フロアが3つあるのですが、そのうちの1つを戦略フロアと位置付け、ミセスのお客様にターゲットを絞った商品展開を開始しました。それが1995年の秋頃の試みになります。

ミセスの皆様が洋服の購買する動機として最も大きいのが「旅行」です。しかし、当時はまだバブル直後でしたので、他の百貨店も含めて洋服はまだまだ価格が高い時代でした。

そこでミセスの皆様向けに、１万円前後の価格帯で、かつ旅行や日常のちょっとしたお出かけに相応しい洋服ラインナップの充実化を図りました。ポイントとしては、「旅行にも使えるけど、あくまで日常性を大事にする」ということです。

ふたつ目の取り組みが、１階に設置したウォーキングシューズの専用コーナーです。今でこそこのような売り場はよく見られるようになりましたが、当時の百貨店の婦人靴売り場というのは、パンプスなどのヒールがある靴が圧倒的に中心で、ウォーキングシューズは売場の片隅に置いてある程度でした。

新宿店は駅に隣接している店舗ですし、ミセスは特に足に悩みのあるお客様が多いだろうと想定し、そのお客様をリピーターにつなげるための独自性のある売り場をつくれるのではないかということで、ウォーキングシューズの専用コーナーを作りました。

新設した売り場では、単に商品を並べるのではなく、お客様に積極的に商品提案できるような環境も整備しました。
シューフィッターの資格を持つ社員を配置し、お客様の足に合う一足を、ブランドの枠を超えてご提案できるような体制を整えました。この試みが非常に好評で、今に至っております。

Q.お取り組みをされるにあたり、当時ご苦労されたことはありますか？

繰り返しになりますが、当時はシニアマーケットという言葉自体ありませんでした。ですので、シニアというターゲットの中に大きなマーケットが存在するのかどうか、そして仮にそのようなマーケットが存在したとしてそのマーケットは百貨店が狙うべきものなのかどうか、手探りのまま進めておりました。

その当時の当社の決断は業界内でも異端児扱いされました。取引先様からも当社の先行きを疑問視するお声をいただいた記憶もございます（苦笑）。

Q.シニアマーケットという言葉自体がなかった当時から現在に至るまで、マーケットを分析にはどのような手法を用いられましたか？

当初からシニアマーケットの創出のために重要なのは「リピーターの育成である」と考えておりました。そのための施策としてカード会員の獲得キャンペーンをはじめました。売上の約７割がカード会員の情報になると、カード会員情報が店全体の傾向を示してくれると言われています。ですので、まずはとにかく７割のお客様にカードを保有していただくべく、積極的にカード会員様を増やしていきました。

その結果、1994年は約20万人程度だった会員が、1999年に50万人を突破しました。現在は100万人を超えています。カードデータというのは、いつ、どこで、何を買ったのかが明白にわかります。ひいてはそこからお客様の顔が見えてきます。流通業にとってカードから得られる購入履歴というのはナニモノにも変えがたい非常に有益な情報です。

しかし購入履歴をベースにしているカード情報だけでは、どうしてもわからない情報があります。それは「買わなかった」という情報です。

マーチャンダイジングを行うに当たって、「お客様が何を購入しなかったのか」、「なぜ買わなかったのか」という情報は、「買っていただいた」という情報に勝るとも劣らず重要なソースとなります。この情報を得るためには、お客様と会話をしている販売員から情報を吸い上げるしかありません。

この点を踏まえ、カードからの購買データ、いわゆる定量データと、販売員メモとして収集するお客様の声、いわゆる定性データをうまく組み合わせて、マーチャンダイジング、顧客対策、そして売場づくりにフィードバックしていったのです。やがてこの活動が奏功し、お客様がまたご来店され、またその声に応える・・・という好循環のスキームが始まりました。

このスキームにより、少しずつお客様のご支持を得るカテゴリーを増やしていくことができました。今のような売り場が構築できた背景には、このようなマーケティング分析があります。

Q.当時の百貨店の戦略はエリアマーケティングが主流だったと思うのですが、その点はいかがでしたか？

はい、ご存知のとおり、京王百貨店はご存知のとおり京王電鉄を核とした京王グループの百貨店です。ですので、必然的に京王沿線を中心とした小田急線・中央線沿線などを含んだ、いわば新宿以西が、主要な商圏になっておりました。

しかし、生き残りの策としては取り組んだ中高年戦略は、他の百貨店にない特徴です。
立地だけではなくニーズによって店を選ぶという時代に少しずつ変わっていく中で、当社の試みは結果的に新宿に乗り入れている都営新宿線や埼京線等、広域エリアのお客様にも振り向いていただくことに繋がりました。

結果として、シニアというターゲット設定を行ったことが、京王百貨店の商圏を「新宿以西という線から、新宿を中心とした面へ拡げてくれた」と言ってもいいかもしれません。

Q.京王百貨店の突出したシニアマーケティングは、その後どのような反響を生みましたか？

当社の戦略が少しずつ認知され、また、団塊世代の定年退職に伴いシニアマーケットが俄然話題性を集めたのが2007年頃でしたが、ちょうどその頃から、私どもも自身の持っている強みを、もっと外に切り出していけないかという検討を始めておりました。

そしてちょうどその頃、三井不動産のららぽーとさんから、出店のオファーをいただきました。当時、ショッピングモールは増加傾向にあり、全国各地に大型のショッピングモールが林立し始めていましたが、そのテナントはほとんどが若年層をターゲットにしている出店傾向でした。

そんな中「３世代集客」という課題に取り組まれていたららぽーとさんでは、３世代の皆様に幅広くお買い物をしていただけるようなモール作り、すなわち特に祖父母世代の皆様にも支持していただけるようなテナント展開を実現するため、当社のノウハウにご期待くださったのです。

その後2009年にららぽーと新三郷内に京王百貨店初のサテライト店を出店。洋服を始め和・洋菓子、そしてギフト商品などを取り揃えたショップですが、京王百貨店のシニア戦略が、沿線外へ進出を果たした第一歩となりました。

前述したとおり、元々鉄道系の会社ですので、京王線沿線以外に出店するイメージはなかったと思いますし、私ども自身にもそのような発想はありませんでした。

しかし、中高年に強いという特徴を作れたからこそ、このようなお声掛けいただけたのだと思います。
ららぽーと新三郷への出店により、都心部とは違った百貨店に対する需要があることが分かりましたので、2012年にはセレオ八王子にも出店し、2015年の4月にはららぽーと富士見にも出店することになりました。ここから得られる新しいノウハウをもとに、今後は更に新しい市場への進出に取り組んで行きたいと考えています。

Q.出店のみならず、商品開発にもチカラを入れてらっしゃるとお聞きしておりますが？

はい、2014年からアパレル事業への取り組みをはじめております。長年の取り組みにより、ミセスファッションのノウハウも蓄積されてきましたので、同じ京王グループの関連会社である株式会社エリートを通じて、「ミ・デゥー」という婦人服ブランドの製造・小売り・卸売を手掛けています。

当初は新宿店と聖蹟桜ヶ丘店の2店舗でスタートしましたが、今後はメーカーとして他の百貨店への出店や専門店への卸売り事業を進めていきたいと考えています。

また、2年目となるこの春夏商品からは、価格を抑えたセカンドラインを立ち上げました。
聖蹟桜ヶ丘店やサテライト店のような郊外型の店舗では、より買いやすい価格帯が求められるからです。現在はサテライト3店舗でも展開をしています。

これらのブランドをうまくミックスさせながら、地方や郊外にも出ていきたいと考えており、2015年秋からは他の百貨店にも出店する予定です。

Q.マーケティング活動をされる中で、何かキーワードになるものはありますか？

皆様もお気づきの通りだと思いますが、やはりシニアの皆様の関心事というのは、まずは「健康」、そしてその先にある「美」といったキーワードだと思います。ただ、今では想像し易いこれらキーワードですが、私どもがそこに需要があるということが分かり始めたのは2001年頃だったと思います。言い換えれば、特にその頃からシニアの皆様の「健康と美」への投資が目立ってきたと言えるのではないでしょうか。

また、20年もシニアマーケットと向き合っていますと、その間にもお客様の世代交代、そしてライフスタイルや嗜好の変化を感じる場面は多々あります。顕著なのは、当初私たちがターゲットにしていた戦前生まれのシニア方と、団塊世代の違いです。戦前生まれの方は日本式のスタイルで育ち、よく歩かれ、そして畳の上で暮らす生活を主としていました。しかし戦後世代は椅子中心の生活を送ってらっしゃる上、戦前世代の皆様とは食事環境や栄養摂取状況も違います。

ライフスタイルの違いについてはよく言われますが、このような生活環境の違いから戦前世代と団塊世代では、例えば足の形などにも違いが見出せます。同じシニアといっても、20年の間に心身ともに変化が起こっているのです。

ならば、同じウォーキングシューズでも戦前生まれの方たちとは形状も異なりますので、世代に合わせた商品を提案していかなければいけません。ひとつの売り場内でも、このようなマイナーチェンジを繰り返していく必要があります

Q.戦前生まれから団塊世代、そしてその先の世代はどのように捉えられているのでしょうか。

これから先の世代として特徴的なのは、バブル世代やハナコ世代とも呼ばれるグループに象徴されるような40代後半から50代のお客様ですね。この15年間の顧客動向を見ると50代後半から70代前半にかけて大きなお買上げのヤマができる傾向にあります。次世代シニアであるハナコ世代へもっと種をまき、購買を増やしていく必要があります。常に現在の中心顧客を大切にしながらも次の新しいシニア層との接点を拡大し、そのニーズを探り、挑戦していかなくてはなりません。

幸い私たちが店を構える西新宿はオフィス街であり、ここには次世代シニア層である40・50代の女性が数多く勤務していらっしゃいます。この方たちへのアプローチを数年前から強化しています。この世代は年を重ねてもシニアと呼ばれたくないと思っているものの、年齢による体型変化に対応した、おしゃれで着心地の良い婦人服を求めています。そこで、2014年に「プレミアムキャリアスタイル」というキーワードで婦人服売場を改装し、管理職もいらっしゃるであろうこの層のオフィスファッションを拡充しました。3フロアある婦人服売場の中でも、このゾーンは好調で確実に顧客を増やしています。

目の前にいらっしゃる顧客のニーズを吸い上げ、売場展開に反映させていく、というのは当社の得意な手法ですので、これまで私たちが培ってきた強みをうまく生かしていきたいと思います。

Q.シニアターゲットに訴求する際気を付けていらっしゃること等あればお聞かせください。

なんといってもシニアは百貨店に対して大きな信頼を寄せてくださっていますので、その信頼に応えることが第一です。それとともに百貨店にいらっしゃる方は、店頭での人と人とのつながり、会話を求めていらっしゃる方が多いので、売場での接客対応が重要です。

また信頼、ということでは、たとえばテレビでご覧になるアナウンサーの方がお召しになっているファッションなどにも好感を持っていらっしゃいますし、お友達の口コミを含めて信頼できる相手からの情報を優先する傾向は強いと思います。

その他、シニア世代への訴求はWEBメディアが有効でないというお話もよく耳にしますが、以前に比べてWEBでのお買物は増えています。シニアとWEBの関係も変化していると思いますし、これからのターゲットに対してWEBは一つの情報の動線に十分なりうるであろうと捉えています。

Q.昨今の新たなお取り組み、「くらしサプリ」についてお聞かせください。

ミセスへの取り組みをはじめた約20年前の中高年の環境や関心、ニーズはある程度ステレオタイプでした。しかしながらこの10年ほどで急速に幅が広がっていると実感します。嗜好や消費動向も変化していますし、また非常に多様化していると言えます。

これまでのモノ軸ではある程度お客様のニーズに応えた商品展開や売場づくりができていると思うのですが、それだけではニーズの多様化に応えられなくなってきました。

そこで、モノ軸だけでなく、もう一歩踏み込んだコトを充実させようと取り組みをはじめ、2014年11月に8階フロアにある「くらしサプリ」をスタートさせました。

現在、「いきいきと生きる」「わくわくを楽しむ」「あんしんを増やす」「かいてきに暮らす」という4つの分野で写真のようなサービスを展開しております。

近年は、シニア向けのサービスもかなり増えてきていますが、そのニーズが多様化している分、利用者の目線に合致していないものも多数あります。

例えば、人間ドッグやMRI等は、医療機関に申し込めばどなたでも受診可能ですが、ご夫婦で一緒に受診しようと思ってもこれらのサービスは実は受診可能日が男性と女性分かれていることが多いのです。「夫婦一緒に人間ドッグに行きたい」というお客様のお声を受けて、医療機関様に働きかけています。

また、「くらしサプリ」は一次的なニーズに呼応するだけでなく、「潜在的な部分まで含めてニーズに対応してくれる場所」、「問題を解決できる場所」、そして「楽しいことがある場所」であることを目指しています。そのためカウンターサービスだけではなく、定期的にイベントも開催しています。買い物に来られたついでに同じ建物内で教室等に参加できるという気軽さもあり、非常に好評です。もちろん、リピーターのお客様も多くいらっしゃいますので、毎回違うコンテンツで楽しんでいただけるよう、季節に合わせて変化させたりするような工夫も施しています。

Q.コトを商品にするとなると、目に見えないものを商品化するわけですが、どのようなプロセスで商品開発をされるのでしょうか。

モノ軸と同様に、お客様が望まれることを対面で拾い上げ、それに応えられるようなサービスに開発しています。特にお客様のニーズを拾うということは、京王百貨店としてこれまで売場で実践してきたことを十分に活かせる部分です。

売場ではありませんが、８階にはカウンターを設けておりますし、イベント開催時にお客様のお声・ニーズをできる限り拾うようにしています。

カウンターではコンシェルジュのように色々なサービスの中からお客様のニーズにあう商品をご提案しているわけですが、当然お応えできない場合もあります。もっとこんなサービスがあればニーズに応えられるのに、といった現場の声も重要になってきます。

またお客様のお声がモノにつながることもあります。お客様自身何となくこんなコトがしたい、とおっしゃっていても、お話を聞いていくとニーズを満たすのが実はモノであったりします。本来「くらしサプリ」はコトのサービスですが、モノの商品開発にもつなげていける可能性も秘めています。

それができるのも、京王百貨店が全国展開していないからというのもあると思います。全国何十店舗も展開していれば、ニーズの最大公約数を反映せざるを得ないのですが、2店舗という小規模でありながらも、新宿という立地である程度のターゲット母数がありますので、それに応えるだけでもかなりのマーケットはありますね。

Q.人気のサービスやイベントはどのようなものでしょうか。

イベントですと、スマートフォンやタブレット教室、絵画教室等が人気です。

「健康」というキーワードも非常に人気ですが、それと同じくらい「楽しむ」ことに対しての関心が大きいように思います。特に絵画教室はお申込み多数で早くから定員に達することが多いですね。「楽しむ」ということや「趣味」に関しては、これから元気なシニアが増える中で非常に有用なコンテンツかと思います。

Q.戦前生まれの方から団塊世代、ハナコと３つのフェーズがあるとお聞きしたのですが、大きくなっていくシニアマーケットをどのように区分し整理していらっしゃるのでしょうか？

これまで年代を軸にターゲットを考えてきましたが、近年定年後も仕事をされる方もいらっしゃれば、年金をもらっている方、単身の方等さまざまですし、生活スタイルも多様化しています。昔は比較的画一的なマーケットだったものが、最近は年齢軸だけでは区切れないほど細分化されていますので非常に難しいですね。これからもお客様のお声を分析し、新たな軸を見つけていきます。

Q.最後に、「くらしサプリ」も含め、今後の取り組みについてお聞かせいただけますでしょうか。

これから、もっともっと元気なシニアが増えることが想定されますので、趣味の分野は増やしていきたいと考えています。

これと、同時にやはりニーズが大きい介護関連への取り組みも重要と考えています。
趣味と介護は真逆の要素ではありますが、ニーズが顕在化しているにも関わらずそれに応える商品・サービスが不足していますので、我々としても何とかお客様の声にお応えできるようにしたいです。

シニアという言葉はどうしてもネガティブな印象がつきまとってしまう側面があります。

しかしそんなイメージを払拭して余りあるほど、明るく楽しく暮らしていただけるような、ポジティブな施策をどんどん打って行きたいと考えています。

特に介護となると、大変、辛い、というイメージが強くなってしますが、極端なことを言えば「介護でさえ明るく前向きに」なるようなサービスをご提供することが私どもの使命です。

そしてもう一点、今後の強化ポイントはWEBとの連動です。

イベント等の告知ももちろんですが、イベントへのエントリーや、WEB上のコンテンツ自体がサービスの一環になるように提供していきたいですね。

今のシニアの皆様も既にWEBには積極的に触れ合っていらっしゃいますが、これから5～10年後のシニアにおいてはその傾向は更に顕著です。

例えばWEBでのお買い物など何の抵抗もなく、当たり前にこなされる世代です。
現在でも一部eコマースには取り組んでおりますが、この点を更に強化し今後更にお客様と接点を拡大していきたいですね。
そうすれば、「お客様の声を現場に反映する」という従来からの京王百貨店らしさを、WEBによっても築いていくことができるはずです。
最後に、私ども京王百貨店には幸いにしてご支持をいただいている「お客様」と、コミュニケーションの場としての「スペース」があります。
これらの経営資源を活用して、これからも新しいマーケティング活動にチャレンジしていきたいと考えております。
ですので、同じくシニアマーケティングにチャレンジしようとしているメーカー様やサービス業様とは積極的に協力し、新たな商品やサービスの開発をさせていただければと願っております。ぜひ、お声掛けをお待ちしております。

株式会社京王百貨店　ホームページ
http://www.keionet.com/defaultMall/top/CSfTop.jsp

くらしサプリ　ホームページ
http://info.keionet.com/shinjuku/event/kurashisapli.html

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

セラピー効果に期待度が高まる
メンタルコミットロボット「パロ」

ヒューマン・ケア事業推進部 ロボット事業推進室主任 大場奈緒子氏

 

今や、産業界のみならず生活に身近で様々な利便性を提供してくれるロボット。 その中で今回は、人を元気づけ、安らぎを与えるメンタルコミットロボット※1「パロ※2」をはじめとしたロボット事業を展開している大和ハウス工業株式会社に取材を行い、シニアマーケットの中で「パロ」がどのような役割を担っているのか、また今後のシニアマーケットへの展開についてお聞きしました。

※1「Mental Commit Robot」、「メンタルコミットロボット」は国立研究開発法人産業総合技術研究所の登録商標です。※2「PARO」、「パロ」は株式会社知能システムの登録商標です。

2015年11月 取材

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Q. メンタルコミットロボット「パロ」について教えて頂けますか？

「パロ」は、タテゴトアザラシの赤ちゃんをモデルに作られ、2002年2月26日にギネスブックに認定された「世界で最もセラピー効果のあるロボット」です。国立研究開発法人産業総合技術研究所の柴田崇徳上級主任研究員によって開発され、現在は、どのようにしてセラピーに取り入れていくかを二人三脚で考えています。

ちなみに、初めて販売を開始した時の「パロ」は第8世代ですが、現在のモデルは第9世代です。色のラインナップはホワイト・ゴールド・チャコールグレー・ももいろの4色です。
「パロ」には、アニマルセラピーと同等の効果が認められており、人を元気づける・動機づける「心理的効果」、ストレスを軽減させる「生理的効果」、コミュニケーションを活性化させる「社会的効果」の3つのメリットが期待されます。

コストの問題や、排せつ・食事、アレルギー等の問題で実際の動物を飼うことが難しい方に対して、24時間いつでも利用者に寄り添うロボットとして活用されています。主に認知症の周辺症状(BPSD)の抑制、緩和が期待され、特別養護老人ホームやデイサービスなどの高齢者向け福祉施設だけでなく、小児病棟などでも採用されています。

世界的にも、アメリカでは医療機器として認定されている他、デンマークでは、自治体が運営するケアホーム等の約70％にて導入されています。

また、オーストラリアにおいても、大規模な検証実験が行われています。私たちは「パロ」とともに国内の施設を巡りながら有効的な利用方法をご案内するとともに、現場のご要望などをメーカーへフィードバックする役割も担っています。

Q.ターゲットに対してはどのようなアプローチをしてらっしゃいますか？

当社は、平成元年に医療・介護施設に関わる問題を専門的に調査・分析する研究機関「シルバーエイジ研究所」を設立しており、高齢者向け施設の建設棟数は国内でトップクラスの実績があります。

そのため、ロボットだけでなく医療・介護施設の建設や、有料老人ホームなどの施設へのご案内等、大和ハウスグループ全体で総合的なサポートを提供できる体制をとっており、お客さまに対して「お困りのことは何ですか」といえるようにしています。

このように施設のスタッフの皆様や、施設をご利用頂いているお客さまの幅広いご要望にお応えしていくことで、これから先も末永くお付き合いさせて頂きたいと考えております。

Q.パロにこめられたこだわりなどを教えてください。

「パロ」は、性別や性格などの細かい設定はあえてしておりません。それぞれご利用いただくお客さまが、「パロ」をどう捉えるのか、という点にお任せしております。

例えば、犬を飼っていた方が、「パロ」にその犬の名前を付けることで心穏やかに過ごしていただけるのであれば、それで十分であり、その方の気持ちに寄り添うことが大切なのです。この仕事に携わらせて頂いてから、逆に勉強させて頂いています。

さみしい気持ちを抱えていたり、何か役に立ちたいという気持ちがあったり、思ったことが上手く出せなかったりする方でも、「パロ」を介して思いを引き出してあげることができるかもしれませんし、パロをお世話することで守ってあげたい存在ができるという点は大きいと思います。

Q.本日は、パロの実物を見せて頂いているのですが、とても可愛らしいですね。

音を感知するセンサーを全面に備えており、音に反応して顔を向けるようになっています。
また、なるべく本物の動物に近づけるため、スイッチが見えないところに隠されていたり、縫い目が分からない形になっていたりと、様々な工夫が凝らされています。

さらに、少ないアクチュエイターで自然な動きができるように追求してつくられています。いい言葉には喜び、悪い言葉には悲しそうな反応を示します。叩かれた感覚もわかるのです。日々の触れ合いの中で元気に育っていったり、おとなしくなったり、まるで感情があるかのように学習していきます。

また、「パロ」は自分で温度管理をしており、温度が上がりすぎると自ら休憩し、動物のような自然な温かさを保ちます。実際に抱いていただくとわかると思うのですが、新生児の赤ちゃんと同じくらいの大きさと重さになっており、体重は約2.5kgです。これはお子様が生まれたときに抱っこした感覚を踏襲しています。

パートナーとして長くご使用いただくために、一体ずつ手作りで仕上げられており、それぞれわずかながら表情に違いがあります。
制菌加工、防汚加工、抜け毛加工が施された人口羽毛が使われています。電磁シールドを施してあるので、ペースメーカーをお使いの方でも安心してご使用いただけるようになっております。

Q. パロが施設にいたら本当に人気者になりそうですね。パロに対して実際はどのような反響があるのでしょうか？

非常にご好評をいただいています。心穏やかに触れ合ってもらうことができるロボットですので、コミュニケーションを活性化させるツールの一つとして使って頂きたいと思っております。施設でのアクティビティとしてはもちろん、個室に連れて行って可愛がる方もいらっしゃいます。

また、非常に嬉しい報告をお手紙でも頂いています。認知症を患うことによる不安な気持ちを解消してくれた、本人も家族も「パロ」によって元気になったというお話を聞くと、私たちとしても大変喜ばしく思います。

Q.シニアマーケットをどのように見ていますか。

超高齢化社会で、働く人が少なくなっていく中、マーケットとしては非常に大きいと感じています。
中でも、高齢者世代にはロングライフ時代の老後の暮らしに対する不安とどう向き合うか、あるいは快適な老後生活を実現するためのQOL(生活の質)の向上が強く問われているところがありますが、一番大切なことは「元気で長生き」というところだと思います。

こうした、「元気で長生き」をサポートする製品については、現場で利用する方の声が開発側者に届きにくく、現場と開発側にミスマッチがあると言われています。

そこで、利用者の声を届けるためには、販売代理店である私たちが、こういった生活支援ロボットの特性を理解し、利用者側に伝え、あわせて、現場ではどのような活用がされているのか、どのような改善点があるのかを開発者に伝えるという役割は非常に重要だと感じています。

もちろん「パロ」が全ての方に合うわけではないと思います。これからコミュニケーションを自ら活発にとる、介護予防ができる、脳の活性化を進めるなどといった特徴的なロボットが世に出てくることで、選択の幅が広がり、一家に一台ロボットがある状態も夢ではないと考えております。

また、サービスロボット業界全体の活性化にもつながると考えています。弊社も様々な用途のロボットを展開することで、在宅にて、「元気で長生き」していただけるよう励んで参ります。

Q.課題などありましたらお聞かせください。

介護負担の軽減のためにも「パロ」やその他のロボットを使って頂けたら、と思っております。常に徘徊する方や目を離したすきに移動してしまう方に対しては、つきっきりになる必要があるため、介護する側にもストレスや腰痛などの負担がかかってしまいます。

高齢化社会の中で、人でなければできないところ以外をロボットにサポートしてもらうことができれば、効率的で良い働き方に変わっていくのでは、と感じます。

「パロ」は、日本ではまだまだペットの代わりという面が強いので、セラピーとしての使用方法を普及させていきたいと思います。まずは、多くの人に知って頂くことが必要だと感じています。

Q.様々なロボット展開をされているということですが、そのほかにはどのようなロボットがあるのでしょうか。

尿を自動で吸引しおむつ交換の手間や負担を軽減する「ヒューマニー※3」、体重を免荷しながら安全な歩行訓練をサポートする「POPO(ポポ) ※4」、脚力が低下した方や下肢の不自由な方の自律動作をサポートするロボットスーツ「HAL(ハル) ※5」、難聴の方をサポートする耳につけない会話支援機器「COMUOON(コミューン) ※6」、悪路でもスムーズな車椅子の移動をサポートする「JINRIKI(ジンリキ) ※7」など、人・暮らし・社会をアシストするための事業展開を行っております。

実際に触れてみなければ分からないこともあるかと思います。大和ハウス東京ビル1階にございます、当社の高齢社会への取り組みを紹介する施設「D’s TETOTE(ディーズ テトテ)」では、コンセプトムービーや実際の商品を紹介しておりますので、当社にお越しの際はぜひお立ち寄りください。

※3「HUMANY（ヒューマニー）」、「Humany」はユニ・チャーム株式会社の登録商標です。
※4「POPO（ポポ）」は株式会社モリトーの登録商標です。
※5「ロボットスーツHAL（ハル）」「CYBERDYNE」、「ROBOTSUIT」はCYBERDYNE株式会社の登録商標です。
※6「COMUOON（コミューン）」はユニバーサル・サウンドデザイン株式会社の登録商標です。
※7「JINRIKI（ジンリキ）」は中村正善氏の登録商標です。

大和ハウス工業株式会社　ホームページ
http://www.daiwahouse.co.jp/index.html

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

ヤマハ耳トレ声トレ体験イベント
取材レポート

株式会社ヤマハミュージックエンタテインメントホールディングス　國井氏

今回は、2018年3月6日にヤマハ銀座スタジオで開催された「2時間で『耳と声』を楽しく鍛える体験イベント」を取材して参りました。「耳」と「声」をどのようにトレーニングするのか、実際に体験してきましたので、株式会社ヤマハミュージックエンタテインメントホールディングス國井氏のインタビューを通じてご紹介させて頂きます。

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Q.イベントの概要について教えて下さい

当社出版書籍『1分で「聞こえ」が変わる耳トレ！【CD付】』と『声が20歳若返るトレーニング』の発売記念イベントです。耳トレ著者の小松正史、声トレ著者の上野実咲による体験型イベントセミナーになっています。
耳トレは、音を聞きながら行う簡単トレーニングで、耳の感度をあげる体験ができます。声トレは、割りばしやストローなど身の回りの道具を使ったトレーニングで、すぐに効果を実感できるメディアでも大人気の「上野式メソッド」が体験できます。

 Q.イベントを開催するきっかけについて教えて下さい

今まで当社で出版してきた書籍は、独習者向けの音楽実用書や読み物が多く、それらのユーザーは30代から50代くらいの年齢層の方が多かったのですが、もう少し上の層、つまりシニア層にもアプローチしていきたいと考えていました。
その為に当社が出来る事は何か？を考えた結果、音楽とも結びつきが強く、かつシニアの関心が高い「耳」と「声」に着目し、トレーニング本を出版しました。この2冊はそれぞれ単発ものとして出していますが、より多くのユーザーに認知させるにはどうしたらよいか、という事を社内で考えた結果、「2冊をカップリングしたシニア向けのイベントをやろう」という結論に至り、今回イベントを開催する事になりました。また、イベント自体も、決して難しい事を学ぶのではなく、手軽に体験できるような内容にしたかったのです。

Q.イベント参加者の反応はいかがでしたか？

昨年末から様々な媒体を活用してイベントの告知を行ったのですが、今までなかった顧客層からのお問い合わせが増えました。
耳が悪い方からのお電話でのお問い合わせも多い為、お話が伝わりづらかったり、対応に時間がかかってしまったりしたこともありますが、シニアの方々と触れ合う貴重な経験にもなりました。
また、皆さん本当に真剣で、イベント当日も１３：００開始でしたが、開始の30分前にはほぼ満席になり、期待されている事が伝わりました。

また、日常で大きく困ってはいないけど音が聞こえづらい、声を出しづらいなどちょっとしたコンプレックスをお持ちの方も多いようでした。もちろん当社としてもそのような方々に届いて欲しいという思いで出版したので、イベントで実際に皆様の声が聞けて良かったです。 

当社では、楽器店で少人数のイベントを開催する事は多いのですが、内容は「ピアノの先生向け」など限られたものでした。今回のように、幅広い層を集客したのは初めての試みでしたが、80名ほどの方にご参加者頂き、出席率も良く満席となりました。

Q.今回のイベントで新たな気づき、発見はありましたか？

皆さんトレーニングなどの体験型イベントが好きなんだな、と改めて感じました。今回は入門的な内容だったので、耳や声を鍛える大切さに気づいていただくきっかけ作りのようなイベントでしたが、シニアの皆様は勉強家で真面目な方が多いと実感しました。大人になるにつれて、勉強意識が高まるようなので、その思いに応えられるようなイベントを今後も行っていきたいと思っています。
また、今回は80名規模でしたが、定期的にもう少し少人数で、かつ参加者同士が交流できるようなイベントも開催してみたいです。
シニアの方は数ヵ月先まで予定が埋まっている事が多いと聞きます。定期的なイベントを事前に告知する事で、予定もたてやすくなると考えています。
ご来場の方に満足していただき、さらに読者の輪が広がるような仕組みを作って、いずれ展開していきたいと思っています。

Q.課題はありますでしょうか

本屋さんの棚で考えたときに、当社が強みを発揮できるのは音楽書の棚です。しかし、今回のような健康本は棚が別になるため、そのあたりも戦略を考えなければなりません。もうひとつは、イベントをその場だけで終わらせるのではなく、新たな顧客や読者拡大につなげることです。
また、今回はシニア当事者だけでなく、親が認知症の不安を抱えている40～50代くらいの子供世代にも情報を届けました。シニア世代の子供や家族にうまくアプローチする事も重要だと考えているので、もっとうまく訴求していきたいです。
今回のイベントにも、90代の方とお子さんが一緒にご参加頂きましたが、このようなイベントが、シニアの方々が抱えている問題点を、家族で考えられるようなきっかけになればうれしいです。

Q.今後の展開について教えて下さい

声を出したり、音楽を聴いたり、楽器を演奏したりすることは間違いなく体にも精神的にも良い事です。音楽をやめていたけど再開したい、昔は楽器をやっていた、自宅にもピアノがあるなどのシニアの方も多いと思います。是非気軽にチャレンジして頂きたいです。今後は音楽を、「楽しむためのツール」としてはもちろん、「健康に生活するためのツール」としてもご活用いただけるような書籍作りやイベントを展開したいと考えています。

ヤマハミュージックエンタテインメントホールディングス
出版部 國井氏

イベント当日のお忙しいなか取材にご協力頂きましてありがとうございました。今後のイベント開催も楽しみにしております。

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シニアマーケットがビジネスの新たなチャンスとして注目される中、それらに関連する数多くのイベントや展示会が開催されています。シニアライフ総研®では、イベント主催者や運営団体に独占取材しその内容をご紹介しています。

「アクティブシニア」×「健康」
ヘルシニア取材レポート

株式会社ビジネスガイド社　来間氏  

2015年2月4 – 6日の3日間に渡り開催された『第79回東京インターナショナル・ギフト・ショーSpring2015』内にて実施された企画展示「ヘルシニア」を取材して参りました。 「アクティブ・シニア」×「Health」ということで、よりアクティブなシニアライフを楽しむために健康をサポートする“コト”や“モノ”を集結させたこの展示を、株式会社ビジネスガイド社・来間氏のインタビューを通じてご紹介いたします。  

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Q.改めて今回の「ヘルシニア」のテーマとコンセプトについてお聞かせください。

「タビシニア」「ウツクシニア」「オイシニア」に続き４回目となる今回の企画。「健康」をテーマとし、今までの集大成の意味を込めて実施に至りました。「シニアマーケットを見据えて」というテーマに特化したコーナーですが、他ではなかなか見られないこともあり、そろそろ来場者様にとっても定番化してきているので、嬉しく思っております。「○○シニアシリーズ」は、シニア向けに開発された商品だけではなく、「シニアにも使ってもらいたい」「シニアにも提案できるのではないか？」という商品を私どもなりの視点で選定し、展開をしてきました。

来場者アンケートを拝見しても「○○がシニアにも活用できるという視点が面白かった」などという声を多数頂いていて、最近はそんな気づきを提供することが楽しみになっていたほどです。展示・デザイン面においては、ブース壁面にあえてスポーツなどアクティブな画像を壁面に配置し、これまで以上にポジティブなデザイン基調にすることを意識してみました。

「シニアだから渋めの色」、「シニアだから落ち着いたトーン」という固定概念から脱し、アグレッシブなシニア像をビジュアライズすることにより、多くのバイヤー様に目をとどめていただく機会が増えることを期待しております。

更に、これまでコンセプチュアルな展示になっていたコーナーのセンター部分にも積極的に商品を並べてみました。展示物は雑貨がメインなのですが中央にこういった大型機器を設置する事で、「シニアの健康」を一瞬でアピール出来ると考えました。こういった配置等のイメージもバイヤーさんの売場展開の参考にもなればいいと思っています。

「健康」というのはシニアにとって出発点であるようなテーマですので、今回の「ヘルシニア」は、ある意味今までのテーマの「和集合」であり「集大成」としての企画でもあります。ですので、展示ラインナップもバラエティに富んでいて楽しんでいただけるはずです 「シニアとは何なのか？」、「シニアの定義はどこにあるのか？」を模索していらっしゃるバイヤー様を始め、シニアマーケティングにご興味のある皆様にとって、何らかのヒントになるのではないかと考えております。

Q.それでは今回もオススメ商品のご紹介をお願いします！

オススメ商品はもちろん全商品です！（笑）これも毎年恒例のコメントになりましたね（笑）
その中であえてご紹介しますと… まず「ミストスタンドPG-E600」をご紹介いたします。  

見た目も大変オシャレなこの商品、実はこの内部に入っている液体のはP’s GUARD(ピーズガード)という弱アルカリ性の安全かつ強力な除菌・消臭剤です。また、この企業の商品ラインナップには、食品添加物として使える食品添加物・殺菌剤「食添・ピーズガード」もあります。 実は最初にこれらの商品のご紹介を受けた際、担当の方が目の前でこの食添・ピーズガードをゴクゴクお飲みになったのです（笑）。当然、私としてはびっくりしたのですが、それだけ安心な商品なのだということを強く印象づけられました。

こちらのピーズガード専用噴霧器「ミストスタンドPG-E600」は、個人宅にはもちろん、病院設置等もオススメしているそうです。同じ液体が小型のスプレーにもなっていて、こちらも便利です。気付けば私も買っていました（笑）。

見た目、使い勝手ともにオールターゲットですが、安全面等から考えると、「あえてシニアにも提案したい」という今回のコンセプトにあっているように思います。  

似た視点でもうひとつご紹介したいのがこちら、スキンケア商品「nesnoシリーズ」です。従来のラインナップにお子様用の商品も追加されました。
スキンケアの商品で、３世代ユースという提案に踏み切ったという点が、とても興味深いですね。「普段使いの商品をお孫さんにも」 という発想で、更にシニア のファンが育成されるブランドへ成長していく気がします。 こちらは、１月に発売されたばかりの新しい商品となります。  

そしてもう１点、是非ご注目いただきたい商品がこちらです。指先にあまり力が入らない方でも簡単に使えるお箸「所作」です。機能商品ですが、日本の食卓に非常に馴染むデザインで使っている事に違和感のない、むしろオシャレに感じられる逸品に仕上がっております。木目の風合いが和みますよね。シニアももちろん、外国の方も興味を持たれるのではないでしょうか。

「健康」というテーマですと、身体的なもの、脳トレ的なもの、メンタル面の向上、そういう意味では美や食も含まれてきて、非常に充実したラインナップになったかと思います。  繰り返しになりますが、全体感として「シニアに向けて」というよりも、全世代をターゲットにしながらも、あえてシニアに提案してみるという商品が面白いと思います。  

Q.今回の運営を通じて、新たな気づきなどはございましたか？

「ヘルシニア」を開催するにあたり数社さんにヒアリングをさせて頂いたのですが、共通項だったのが、「全世代向け」を軸にしているという事でした。

どこかの年代だけを対象にするのではなく、全世代に向けて発信したいというのが現在の動きのようです。それは商品だけではなく、商品の見せ方も含め、その意識が必要であるようですね。

例えばカゴメさんは、若い方には大きいサイズの野菜ジュース、シニアには飲みきれるくらいの小さいサイズの野菜ジュースを展開しているそうです。  

また、円谷プロさんは、『３世代に渡って愛されるウルトラマン』を切り口に、ディズニーさんも「大人ディズニー」という打ち出し方もされているそうです。「シニア」の切り口がステレオタイプ的なものになりつつありますが、現状ではこういった見方をされている企業が増えてきているようです。

シニアはお孫さんに何か買ってあげる際、自分でも理解できるもの、愛すべきものを選ぶ傾向がある事も起因しているようです。だからこそシニアの為の売場を展開していく際、お孫さん世代にも喜んでいただけるような展開をする事が大切かもしれませんね。

キャラクターが全世代を横断しているという意味合いでは象徴的なエビデンスなのかもしれません。「続けてきている」という背景が、「風化させないように」という動きに繋がってきているようです。購買力を持っているシニアがキャラクターを通して購買を牽引するという一番のものかもしれませんね。

Q.「ヘルシニア」はここまでの集大成ということですが、次回からはどんなコーナー展開に生まれ変わりますか？

次回以降はコンセプトを一新し、「日本」をフィーチャーした「ACTIVE JAPAN」という新たなイベントを計画しています。次回から開催される「ACTIVE JAPAN（アクティブジャパン）」） 次回から開催される「ACTIVE JAPAN（アクティブジャパン）」） いわゆる「日本のものづくり」をテーマにしたコーナーですね。

今まではシニアを機能的にサポートするといった商品をピックアップしたイベントだったかと思います。 今度はそういった今までの集大成を受けて、シニアの位置づけを「高くても良いものを買う世代」とし、そのシニアに向けて、技術、デザイン、いよいよ見せ方すらも素晴らしい「日本のものづくり」を多く広めていけるきっかけ作りになるようなコーナーをと考えています。

東京での開催が決まったオリンピックに向けてのバイヤーさんの目線からの「日本のものづくり」といったものも情報として発信できればいいなと思っています。

そして、これからも、伝統的に受け継がれて来た品物を、それが持つ歴史とともに紹介したい。後継者不足等いくつもの問題を抱えながら、それでもいいものを作ってらっしゃる方を紹介したいと思っています。海外でも多く注目されている「日本のものづくり」をもう一度キチンとクローズアップしたいですね。シニアの方々にも、そしてシニアをターゲットと考えていらっしゃるバイヤーさん達にも是非見ていただきたいですね。  

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「アクティブシニア」×「食」
オイシニア取材レポート

株式会社ビジネスガイド社　来間氏

2014年9月3 – 5日の3日間に渡り開催された『第78回東京インターナショナル・ギフト・ショー秋2014』内にて実施された企画展示「オイシニア」を取材して参りました。 「アクティブ・シニア」×「食」をコンセプトとし、シニアにとっての「食べる楽しみ＋料理する喜び」を追求したこの展示を、株式会社ビジネスガイド社の来間氏にインタビューを通じてご紹介いたします。

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Q.改めて今回の「オイシニア」のテーマとコンセプトについてお聞かせください。

今回のテーマは「アクティブ・シニア」×「食」になっており、コンセプトは「食べる 楽しみ＋料理する喜び」です。今までと違い、コップや箸置き・テーブルウェアのような雑貨だけでなく、お菓子やお酒・調味料といった食品などの新しい提案を行っていることが特徴です。ただし、シニア向けのブース展開ではあるものの、もっと広い世代の方にも見て楽しんでいただけるような商品選定を意識しました。そしてバイヤー様の目を通したときに“新しい発見”につなげていただきたいと思っています。

例えば、「フローズンマジック」や「ラクパン」といった商品です。

特に「ラクパン」は衣類なので一見食とは無関係に思われますが、食事中にお腹を締め付けずにラクに食べられる、且つデザイン性もあるという商品です。

このように、今回の展示会では「食」というテーマではありつつも、食べることだけではなく「食」にまつわるあらゆるシーンについてもフォーカスを当ててみましたが、シニア向け商品を探し求めてブースを見に来てくれるバイヤー様や店舗のオーナー様に対して、新しい「気づき」を発信していきたいと思っています。

さらにこのブースを通して出品商品の拡販に繋がれば、当社として最も喜ばしい流れになりますね。

Q.シニアと言えば和風なものをイメージしがちですが、和洋どちらも広く取り揃えており、ブース全体としてあまりシニア色を強調していないことが見受けできます。

そうですね。先ほど申し上げた通り今回のコーナー運営はいわゆる典型的なシニア色は極力避け、とは言え少し落ち着いた雰囲気を基調としつつ、何より「楽しめる」ことに主眼を置いています。 イメージとしては「ホームパーティー」といったところでしょうか。

ですので今回は（株）JFCS 様にもご協力いただきコーナーの中央にもテーブルセットやワイン、そして本物の料理などを展示して「食にまつわるシーン」をプレゼンテーションしています。

その上で、「ポットラック忘年会」をテーマに、持ち寄りパーティーをイメージしたフードスタイリング展示を行いました。 他にもシニアシーンでは、お孫さんと一緒に楽しめるものや、お孫さんのために何かを用意するというニーズもことも想定されますね。 単に「食べる」ということだけだけではなく、ライフスタイルも含めた大きな意味合いでの「食」というものを表現できることを意識しました。

Q.コーナー全体として注視力があり、海外の方からも注目が得られているようですね。

ありがとうございます。全体も黒を基調色として目立たせていますし、日本のシニア層に興味がある海外バイヤーの方の目にも留まって欲しいと願っています。また、海外メーカーの方にとっては、このギフト・ショーが「自分たちの商品が日本でどういうルートで売れるのか、どういう見せ方で売るべきなのか」、ということをリサーチする重要な場所になっています。そういった方々に「シニアというターゲット」もあるんだということを再認知していただければ嬉しいですね。

また、目立つという意味では、このブースを西ホールに出展することにも意味があると考えています。西ホールはデザイン性の高いブースや商品が多くあるのが特徴です。従って、デザイン性の高い商品を求めて来場されたバイヤー様の目にも留まり、商売のヒントにしていただければとも考えています。

Q.他にも来間さんのおススメ商品があればお教えください。

すべておススメです！（笑）それでもあえて挙げさせていただくとするならば、「NOX プレミアムオーガニックチョコレート」ですね。

この商品は薬剤師が開発に携わったチョコレートで、しかも昨今注目されているハラール認証も受けているんです。パッケージのデザイン性も高くインパクトは抜群ですね。

他にはかつお節削り器、「替刃式鰹節削り器 黒潮L」などもご紹介したいですね。

20～30代前後の世代には馴染みのない商品かと思うのですが、シニア世代の方にとっては昔懐かしく、特に若い世代へのプレゼントとしても嬉しい商品ですよね。 更にユニークなもので言えば、水耕栽培器「mock 灯菜Akarina」なども面白いと思います。

無農薬野菜を楽しく・手軽に育てることができるだけでなく、照明メーカーの商品なのでインテリアとして、見た目もきれいです。 さらに土を使わないので清潔なのもいいですね。

Q.これまで「タビシニア」、「ウツクシニア」、そして「オイシニア」と積み重ねてきた中で、ギフト・シ ョーのコンセプトコーナーとしての存在感も高まっているのではないでしょうか？

はい、嬉しいことにブースに立ち寄っていただくだけでなくアンケートにご協力 くださる方の数も毎回予想を大きく上回っており、シニアマーケットへの関心度の高さが伺えます。

今回は「食」というテーマで展開していますが、今後もシニアというターゲットはまだまだ掘り下げることが可能だと感じています。

次回のテーマは「ヘルシニア」。「アクティブ・シニア」×「Health」ということで、よりアクティブなシニアライフを楽しむために健康をサポートする“コト”や“モノ”を集結させます。シニアの皆さんがもっとアクティブに過ごすために必要なことは何か、それを突き詰めると結局は「健康であること」という命題にたどり着きます。

健康であることはあらゆるシニアマーケティング活動の源泉なのだと思います。 今後は規制緩和も進み、健康食品などの機能性表示の解禁も控えてます。従って、それに備えた商品や取り組みをサポートできるようなコンセプトも検討したいですね。

次回開催はこれまで以上に、皆さんにとって新しい提案となるようなブースにしたいと思ってます。

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シニアマーケットがビジネスの新たなチャンスとして注目される中、それらに関連する数多くのイベントや展示会が開催されています。シニアライフ総研®では、イベント主催者や運営団体に独占取材しその内容をご紹介しています。

フランスベッドが提供する”人にやさしい
モノづくり”ブランド「リハテック」

フランスベッド株式会社　インテリア営業企画部　佐藤則行 氏
フランスベッドホールディングス株式会社　広報部　梅本綾乃 氏

フランスベッド株式会社様は、言わずと知れた日本を代表するインテリアメーカーですが、電動アシスト機能付三輪車や介護用ベッドなど、介護・福祉用品メーカーとしても30有余年の歴史を有し、業界を牽引する存在です。インテリアメーカーとしての技術・ノウハウを介護・福祉用品の開発にも生かした「リハテック」シリーズの商品はシニア層から強い支持を得ており、直営の「リハテックショップ」も運営されています。今回のインタビューでは、アクティブシニアをターゲットとした「リハテック」ブランドのモノづくりを通じて、そこにあるマーケティング手法や商品開発に至るまでのプロセスなど、様々なお話をお聞きしました。

2014年12月 取材

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佐藤氏） 例えばシルバーカーですね。細かいことになるのですが、実は他メーカーでフレームまで着色しているものは少ないです。メッキむき出しのものが多いですが、弊社商品はフレーム部分まで赤や青などで塗装を施し、細かい点までこだわってモノづくりをしています。

佐藤氏） また、「リハテック」の推進担当を全国に設けて、各支社で情報の吸い上げをしております。

彼らがお客様と触れ合う現場で上がってきた声を集め、これも商品開発や改良に役立てています。

実際に先ほどお話をした「電動アシスト三輪自転車」もそういった声を聞いて初期モデルから改良を重ねてきています。

あとは販路拡大という点でいうと、最近は広告活動よりもいわゆる試乗会などのタッチアンドトライの場の創出にチカラを入れています。各地域の様々なコミュニティと協力関係を構築し、そこで試乗会を開催しています。やはりシニアの皆さんにとっては、実際の商品に触れて、乗って、感じていただくのが一番の商品機能訴求になるようです。

梅本氏） イメージで購入されても実際には使えなかったとか、あまりニーズにフィットしていなかったという事例もありますので、そういうミスマッチを防ぐ意味でも、タッチアンドトライの場を通じて商品を体験・体感していただいて、納得してからご購入いただける流れがベストだと思います。ご自身の親御さんをイメージしてみてください。その時に「こんなサービスがあったらいいな」、「こんな風に商品を買ってくれたら安心だな」というイメージがあると思います。それをひとつずつ具現化しようとしています。

また、ご利用者様がベッドから離れるときは、ベッドの高さを上げて立ち上がりやすくすることも、車いすの高さに合わすこともできます。

介護する側にとっても多くのメリットがあります。例えば寝台を上げることで、腰に負担なくお世話できます。寝るときには寝台を下げることで、介護ベッドでよくある挟み込みの事故も避けられます。

さらに、ボードも取り外しが可能なので、頭側からも、足側からもアプローチが可能です。こういった工夫は全て介護の現場からの生の声を元にして、商品開発へと反映しました。

 

 

 

フランスベッド「リハテック」ホームページ
http://www.francebed.co.jp/brand_site/Rehatech/

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自社テクノロジーの集大成
それが「らくらくホン」

富士通株式会社
ユビキタスビジネス戦略本部　プロモーション統括部　統括部長　土井敬介 氏
モバイルプロダクト統括部　第一プロダクト部　シニアマネージャー　古木健悦 氏

 

富士通株式会社様は、テクノロジーをベースとしたグローバルICT(Information and Communication Technology：情報通信技術)企業です。人々がICTの力を活用して、ビジネス・社会のイノベーションを起こし、豊かな社会を築いていく「ヒューマンセントリック・インテリジェントソサエティ」の実現を目指しており、「らくらくホン」を開発するモバイル事業は、人とのインターフェイスの一部を担っています。今回のインタビューでは、携帯電話市場を取り巻く現状や「らくらくホン」の開発に取り組まれた経緯、開発プロセスや海外事業の展開までをお聞きしました。

2014年10月 取材

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Q. まずシニア向けの携帯電話にお取り組みを始められた経緯からお教えください。

古木氏　らくらくホンは元々他メーカーが初号機を作られたのですが、弊社は2001年2号機(F671i)からお声掛けをいただきました。 当時、携帯電話は、シニア層にはまだまだ行き届いていない状況でしたので、シニアの方々に便利に積極的にご利用いただけるような携帯電話を開発しようという取り組みを開始しました。 一方、一般の方々には携帯電話はかなり普及していた段階でしたので、携帯電話以外の市場を見て、シニア向けの携帯電話市場も今後同様に伸びるだろうという予測を持っていました。 ちょうどシニア向けのプロダクト・サービスが徐々に増えてきている状況だったと記憶しています。

Q. 富士通さんとしての初号機の売れ行きは如何でしたか?

土井氏）　当初は、スロースタートだったと記憶しています。 冒頭古木が申したように、シニアの方が携帯電話を利用する時代が到来するだろうという見込みはありましたので、手ごたえのようなものは感じていましたが、最初から販売が好調だったというわけではありません。

Q.当時シニアの方が集まるマーケット展望の裏付けとして、リサーチ等はされましたか?

古木氏）　ご存知のとおり、シニア市場は分析や攻略が困難な市場です。たとえばリサーチするにしても、これまで利用したことのないものを取り上げて、「これを利用したいですか？」という問いを投げかけても、参考になる情報は得られません。その点を踏まえ、弊社はある程度の「仮説」をもってプロジェクトを開始しました。

実際にシニアの方が集まる現場に赴き、携帯電話の活用にどのような課題があるのか、またどのような利用方法が考えられるかという意見を掬い上げて、その上で商品開発に転嫁させる方法を採用しました。そして、この方法は、今でも変わらず継続しています。

また、「らくらくホン」リリース当初から、全国の携帯電話ショップで「携帯電話教室」が開講されているのですが、参加者の方の高齢者比率は比較的高く、教材は必然的にらくらくホンになります。
全国にいる拠点社員が、キャリア様のご支援という形で教室に赴き講師としてサポートします。それを実施することで、”利用者の声”がわかります。

どの携帯電話を購入しようか迷われている方や、上手く使いこなせない方等、つまずく箇所やご要望の声が上がってきます。

それらを集約することにより、実際にご利用されているお客様の声に耳を傾けることができ、こうした仕組みを製品開発に活かしています。

Q. 開発において特に重心を置いていらっしゃるのはどのような点でしょうか?

土井氏） らくらくホンのアプローチは、携帯電話の基本動作、いわゆる”見る”、”聞く”、”話す”、”操作する”を徹底的に磨き上げることの積み重ねです。
ですので、”聞きやすさ”や”見やすさ”という基本性能は、どこにも負けないと自負する技術を注入しています。
シニアにとっても利便性の高い機能は使いやすさに配慮し徐々に追加しておりますが、反面、遊びの機能や派手な部分には敢えて手を出しません。
すべては、シニアの方や機械に強くないお客様にも使いやすいと感じてもらうための戦略です。

この点については、富士通研究所と共同で技術開発を行っており、結果として当社からリリースする携帯電話の中で、最もテクノロジーが注入されている商品が「らくらくホン」だと言えるかもしれません。

「らくらくホン」は、あくまでユニバーサルデザインの観点から開発しています。結果として、シニアの方もご利用しやすいですし、それ以外の方にも利用しやすい仕様を目指しています。
シニア層のみならず、目がご不自由な方にも幅広くご利用いただいているのも大きな特徴です。

Q. ハードウェア開発においてご苦労された点はありますか？

古木氏）　とにかく多くのテクノロジーが集結している「らくらくホン」ですので、言い出せばキリがないですが…(笑)

まず挙げられるのは、「音声読み上げ」機能ですね。これは、メールやHP上のコンテンツを音声で読み上げる機能ですが、弊社の初号機から盛り込んでいる機能です。商品開発のたびにモニターとして目がご不自由な方にご参加していただき、たくさんのご意見をお聞きして、さらに改善を積み上げてきた経緯があります。

また、ディスプレイは特注のモノを採用しています。他社の携帯電話の液晶のほとんどは、縦長で進化してきました。しかし、「らくらくホン」の場合は、文字の一覧性と大きさを実現するために、横幅をきちんと保てるようなディスプレイを採用し続けています。

さらに言えば、キー部分にも拘りがあります。新機種のほとんどはシートキーを採用しているため、”押した!”という実感が残りません。「押し感」を保つよう心掛けています。

また昨今売れ行きが伸長している「らくらくスマートホン」は、”触れて確認、押して動く”という「らくらくタッチ」機能というのを付けました。通常のスマートホンは指で触った感覚が残らないのでボタンを操作したことがわかりませんが、この「らくらくタッチ」は、触れた時に読み上げ、そのまま押し込めば起動する直観的な読み上げ機能を実現しています。

 

Q. らくらくホンユーザー向けのコンテンツサービスについても教えて下さい。

土井氏） 「らくらくコミュニティ」というSNSサービスがあります。らくらくコミュニティの利用者は、累計15万人を突破しました。一回ご利用になられた方の多くがリピート利用してくださり、アクティブユーザー率が高いのが特徴です。

 

富士通株式会社ホームページ

https://global.fujitsu/ja-jp

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顧客と共に成長する
シニアマーケティング戦略

株式会社文化放送　放送事業局　放送事業部長　吉住由木夫 氏

 

開局以来、幅広い層に向けたラジオ放送事業を展開し、2012年には60周年を迎えた文化放送。働き盛りの40代男性の支持も高く同世代での聴取率において長年トップを走る同局。2006年には社屋を浜松町に移転し、昨今はアニメ関連番組などヤング層へのアプローチに力を入れる他、孫世代・親世代・おじいちゃん世代の３世代を結ぶ「親子３世代プロジェクト」の展開など、先駆的な社風と行動力を有した放送局として注目されています。今回は、シニアライフ総研として初めてのメディア取材。文化放送のシニアマーケティングへのアプローチについてお話をお伺いしました。

2014年6月 取材

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Q:まず、ラジオ業界における現在の御社のポジショニングと今後の目標についてお聞かせください。

ラジオの聴取率でみると、TBSさんを筆頭に、弊社やニッポン放送さんがトップグループを構成するカタチになっています。

ただラジオ聴取率というのはその算出においてテレビとちょっと違いがあります。それは世帯ではなく個人を対象としている点です。個人を対象としているので行動が分散し、インパクトが小さくなる傾向があります。従ってテレビにおけるサッカー・ワールドカップ中継番組のように視聴率40％達成というような大きな数字が発生することはありません。ただしその一方で聴取者の年齢などは細かく把握することが可能です。

弊社は昨年度、一年間を通じて40代～50代男性をターゲットとした番組作りに注力して参りました。彼らの中には中高生の頃、私どもの放送を聞いてくださっていたのですが、その後生活様式が変わりラジオから離れてしまった方が多くいます。このような人たちがもう一度ラジオの良さや文化放送の面白さに気づいていただくためのリーチ拡大を狙っており、この取り組みは本年度も継続して続けております。

具体的には、イベントなどのリアルな場を通じてリスナーとの関係づくりを醸成するようなメディアミックス施策も積極的に展開しております。その際のコンテンツは「学び」をテーマとしたものが中心になっております。

Q：テレビなどの他メディアではなく、ラジオで展開することの意義についてお聞かせください。

ラジオはテレビと違い出演者であるタレントさんやパーソナリティとリスナーさんの距離感が非常に近いメディアであると考えております。出演者を目で見ることのできない分、出演者はリスナーに絶えず情報や話題を投げかけ続けます。もちろん番組として構成しておりますので出演者同士によるトーク形式で番組は進行いたしますが、そこには常にリスナーが参加をしている構図を強く意識しているので、結果として両者の関係がとても密接になっていきます。

ハガキなど送ってくださる常連リスナーさんが多く存在することでもわかるように、初めて番組をお聞きになる方もその回数を重ねていくごとに番組の重要な出演者にもなり得ます。パーソナリティや番組制作スタッフもリスナーさんのペンネームなどしっかり覚えています。

リスナーさんも自身が番組に参加していることは無意識のうちに感じてくださっていると思います。このようにラジオは言わば「参加型メディア」であるからこそ、リスナーさんの「思い」が非常に熱いのです。

かつて、喫茶店のマスターに扮した谷村新司さんが、弊社の吉田涙子アナウンサーと、日々様々なテーマでトークを展開していく「純喫茶・谷村新司」という番組がありました。この番組は全国ネットで展開していたのですが、ある放送で谷村さんが「ベローチェ(カフェ)のメロンパンが好きだ」という話をしました。当時、吉田アナはベローチェのメロンパンを食べたことがなかったので、谷村さんがメロンパンの美味しさを熱く語ったところ、全国のベローチェからメロンパンが売り切れてしまったのです。

ベローチェの社内で、メロンパンの売り切れた原因が「純喫茶・谷村新司」だとわかると、文化放送に御礼のメロンパンを送ってきてくれました。それをまた番組で紹介すると、再度ベローチェのメロンパンが売り切れ、今度は全国の店から「うちのメロンパンの方が美味しいぞ」と言って、文化放送にメロンパンを送ってくださるというメロンパン戦争が起こったのです。

このような現象は、リスナーさんが番組やパーソナリティを「好きでいてくださっている」というバックボーンがあるからです。リスナーが番組やパーソナリティに対し好意を持ってくださっている前提があるからこそ、ひとつひとつの言葉や情報がリスナーのハートに届きやすい、そして信頼していただきやすい、ラジオというメディアはそんな強さをもっています。だからこそイベントや映画の情報に対しても敏感にかつ積極的に行動をしてくださいます。従って番組内でパーソナリティが自身の言葉で商品をご紹介する生コマーシャルなどにも非常に大きな反響を頂けます。

ただし気持ちのこもっていない番組づくりやトークをするとリスナーの皆さんにはそれがすぐに分かってしまいます。リスナーさんはよくわかっていらっしゃるのです。

ですから、我々も「熱」を込めて番組制作に取り組みますし、「熱」を込めればたくさんの反応をいただけます。その結果、その番組をどんなリスナーさんが支えてくださっているのかを実感することもできるのです。

Q:文化放送さんとして、番組制作や編成面で意識されていることはどんな点ですか？

まず、ラジオの場合は時間帯によって、ターゲットとする層が大きく異なります。
朝から夕方のナイターは大人向けの放送でありそれ以降は、ヤングゾーンと言われる若者向けの番組で構成しています。このゾーンでは他の放送局と差別化を図っている点があります。それは、アニメやゲームにフォーカスしたコンテンツを配置していることです。

文化放送では、20年位前からアニメに関する番組制作を開始しました。当初は１番組、２番組程度からのスタートだったのですが、それが人気を博し、今では土日の夜は、アニメの声優さんが多く並ぶゾーンになるまで成長しました。

今でこそ声優さんがNHKさんの紅白歌合戦に出演するなど、アニメやゲームといったジャンルが確固たる地位を築いてきていますが、20年前の番組開始当時の状況はもちろん違っていました。当時のアニメ文化はいわゆる一部の「オタクリスナー」のためのものであり、まだまだ市民権までは得ていない時代だったと記憶しております。

しかし幸いなことに当時から弊社は「新しいものに挑戦をする社風」がありましたので、結果として「アニメ＆ゲーム番組」という新しい取り組みを開始することができました。それが今では非常に力強いコンテンツに成長し、文化放送を象徴する特色にまでなってくれました。
新しいチャレンジをすることはとても大事なことです。その取り組みは今この時点で同番組を聞いて下さるリスナーに届けるだけのものではないのです。

昔、21時台から放送されていた「吉田照美のてるてるワイド」を聞いてくれていた若者が、月日が経ち40代、50代になって今、15時台からの「吉田照美 飛べ！サルバドール」を聞いて下さってます。今、新しいチャレンジをして面白い番組を作り若い皆さんに届けることは、この先20年後30年後までつながり続ける文化放送のファンを作ることでもあるのです。

Q：そんな中、現在の若い世代に対するアプローチの仕方は何が重要でしょうか？

言うまでもないことですが、ネットの存在は無視できません。私も子供が3人いるので分かるのですが、今の若い世代はわからないことがあったらその場でスマホなどを使って調べます。また何か観たいものがあればすぐにYouTubeで検索して閲覧できます。

これは言い換えると、「自分が欲しい情報だけ選択しそこで完結する」という状況にあるのだと思います。自分の興味範囲以外の情報が入りにくい環境に置かれているといえるのです。

我々の世代の場合、主な情報源のひとつとしてラジオは確固たるポジションを有しておりました。ラジオは私たちに「聞きたいジャンル」、「知りたい情報」の枠を超え、それ以外の情報をどんどん提供してくれました。そして私たちはそれを吸収し、そこからまた新しいジャンルへ世界が広がっていく感覚がありました。

今の若い世代が興味のある事に貪欲なのは事実です。そして欲しい情報は徹底的に調べますし、それができる環境にあります。ですからラジオ番組も「彼らにとって欲しいと思われる情報やコンテンツ」を提供していく必要があると思います。

ネットじゃないから接触しないのではありません。テレビや雑誌では得ることのできない情報やコンテンツが含まれた番組であれば、支持を得ることは可能です。現にそういうコンテンツを提供することにより、若い層からも多くの支持を得ている番組も多くあります。

Q：ラジオと若者の接触ポイントも作る必要がありますね？

はい。事実、今の若者にとって「ラジオ」という媒体そのものが遠くなりかけています。従って生活導線上にラジオが存在していることを認知してもらい媒体への距離感を少しでも近づけるような施策も重要です。

その取り組みのひとつがPCやスマホでラジオが聞ける「radiko」です。また2014年5月からはJ:COMのコミュニティチャンネルで文化放送が聞いていただけるようになりました。このように接触ポイントを増やすことが若者とラジオが繋がるきっかけとして重要だと思います。そこで一度でもラジオを聴いていただければ、我々が他媒体では得られない価値のあるコンテンツを提供していることに気づいてもらえるはずです。

また、リアルなコミュニケーションの場を創出することも重要だと考えております。たとえばイベント活動の展開です。冒頭にお伝えした通り、ラジオはパーソナリティとリスナーが非常に近い距離にあります。そこで、各種イベントを通じて音声のみでは提供しきれない、そしてデジタルのコミュケーションでは表現できないリアルな場をご用意し、リスナーと番組がより密接な関係を保てるよう努めています。

株式会社文化放送ホームページ

https://www.joqr.co.jp/

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

株式会社ビジネスガイド社　ホームページ

http://www.giftshow.co.jp/

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歳を重ねてもアクティブに
人生を楽しむためのライフスタイル提案雑誌

株式会社小学館　サライ編集部　編集長　小坂眞吾氏

2016年12月 取材

「サライ」は50代以上でアクティブに生活や趣味を楽しむ、いわゆるアクティブシニアに向けて旅行や日本文化など人生を豊かに楽しむための情報や、ライフスタイル情報を発信する雑誌です。

• 発行：小学館
• 発売：毎月10日
• 定価：税込700円（税込）
• 発行部数：17万1250部
• サイズ：A4変形判

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Q．読者層であるアクティブシニアの定義についてどのようにお考えでしょうか？

まず、「サライ」は「趣味の雑誌」というイメージを持たれがちですが、「生きることを楽しむための雑誌」です。表面的には旅、美食、趣味といったものを扱いますが、その底辺に流れるテーマは「人生」と「暮らし」。生きる喜び、暮らす楽しみを提供するのがサライの使命なのです。

毎月10万部以上の売上がある雑誌ですから、あまりマニアックな特集は組んでいません。まず楽しく生きるというベースがあって、その実現のために趣味に取り組んでほしいと思っています。
編集部員にも、「ひとつの趣味のために人生を捧げている人は、サライの読者ではない」という風によく言っています。

趣味のために生きるのではなく、生きるために趣味がある。色々なことに興味を持ち、生きることそのものを楽しんでいる人が、「サライ」のターゲットとなるアクティブシニアです。

 Q．他の雑誌との違いや工夫されているところがあればお教えください。

本誌に掲載する写真は、手前から奥までピントを合わせて撮るようにカメラマンにお願いしています。読者に「老眼だからぼやけて見えるのではないか」といった不安を与えないためです。
また、「サライ」はライフスタイル誌であると同時に情報誌でもあります。写真もひとつの情報になるので、写っているものですべてを説明するという意味でも、すみずみまではっきり写っている写真が好ましいです。

コンテンツについては、以前すべてのページをカラーにしていたのですが、カラーの場合どうしてもビジュアルや写真がメインになり、パラパラとめくって、ただ眺めただけで終わってしまいます。月刊で700円払っていただいていますので、一度読んで終わりではなく、一か月間じっくり楽しんでいただけるコンテンツ作りを目指したいという思いから、2016年11月号よりモノクロページを導入しました。
文章メインの「読む」コンテンツを増やすことで、読者の滞在時間を増やし、満足度を深めたいと思っております。

モノクロページは現在16ページあり、作家の林望さんや「国家の品格」の藤原正彦さん、言語学者の金田一秀穂さん、荒俣宏さんらに連載をお願いしていただいております。

Q.雑誌作りにおいての考えや気を付けていることはございますか？

創刊時(1989年)は、最新の情報や流行を載せることが雑誌界の主流でした。
「こんなお店がオープンしました」、「いまこんなものが流行っています」などです。

しかし「サライ」は逆に、新しいものを一切載せず、古くからあるものだけを掲載しました。
新しい店は、水泡のように次々と生まれて、次々と消えていく。その中にあって、100年、200年と続いている老舗こそホンモノであり、真に掲載すべき情報である、という発想です。

創刊当時はシニアをターゲットとしていこうという意識は全くなく、シンプルに、古くからある良いモノ・コトを紹介するということがコンセプトでした。当初はいわゆる「アラサー」「アラフォー」のOLさんが、電車の中で「サライ」を読んでいるのをよく見かけたものです。今でも基本は変わっておらず、シニア向け雑誌という意識では作っていません。

現在は女性誌でも伝統や文化の記事が増えたので、「サライ」読者は男性シニア層の比率が高くなりましたが、歳をとっていても、年齢で行動や趣味を制限しない人が多い傾向があります。
そのため、「シニアだから何々」、「シニアだからこういうネタが受けそうだ」という記事にならないように気を付けています。「趣味や楽しみに年齢は関係ない」ということを踏まえて、“生きることを楽しむ”という記事づくりをしていった結果、シニア層の読者が多くなっていったのです。

健康法なども、高齢者にしか通用しないような記事は組まないですし、病気の話題も扱いません。
健康はあくまでもより楽しく生きるための手段であり、人生を楽しむために健康でいようという考え方です。
つまり趣味も、健康に気を使うということも、すべてはより楽しく生きるための手段なのです。
例えば2016年12月号の特集「書を愉しむ」もそうです。趣味として本格的に入門するというより、エッセンスを少しかじって年賀状に取り入れてみるくらいの心持ちでいいのです。

Q.現在そしてこれからのシニアマーケットについて何かお考えはありますか。

まだ顕在化していませんが、今後年金問題などから貧富の二極化が進むと思います。
この数年でというわけではないと思いますが、今現在の「サライ」の読者ターゲットは趣味にアクティブな中流家庭を想定していますので、「数十年後に、読者はいるのか」という懸念があります。

また、お金が極端にない人とある人に分かれると、可処分所得がないと趣味も持てず、アクティブになれないため、その頃にはアクティブシニアという概念自体が成り立つのかという懸念もあります。とは言っても、サライの読者は値段が高くても良いものは買うという人たちですので、そこまでまだ深刻には捉えていませんが…。

Q.「サライ」読者のようなアクティブシニア層にものを買ってもらうにはどのように？

「サライ」は隔月で通販カタログ「大人の逸品」が付いているのですが、売れる商品の傾向から見ると、単なる「高級感」だけでは読者は動かないと感じます。
商品に物語や歴史があり、価値の裏付けがあり、自分の価値観に合致する商品にお金を出すようです。一生使うものであれば価格が高くても買ってくれますね。

実例で言うと、ライカのデジタルカメラは一台10万円ほどの価格にもかかわらず、約一年半で300台ほど売れています。この冬に売り出した、京都の大徳寺でお坊さんが実際に着ている作務衣は、大徳寺の格の高さや歴史と、作務衣という人気商品でよく売れています。

Q.サライ読者に響きそうな商品はどのようなものでしょうか。

やはりこちらも一時の流行でない、歴史や伝統を感じさせるものや物語性があるものです。
あるウォーキングシューズの誌面タイアップを行った際、歩きやすいという商品特長を「サライ」流に紹介したのですが、ウォーキングに興味がある読者が多いということもあり、記事広告掲載後、百貨店での売り上げが三倍ほどになったと聞きました。
商品の機能やコンセプトとうまく合致すると、購買力のある読者だけに、大きな広告効果が見込めると思います。

また、レナウンのアクアスキュータムというブランドも毎年タイアップ広告をいただいておりますが、読者からの支持が非常に高いです。第一次世界大戦時にトレンチコートを世界で初めて作ったという、歴史と伝統あるブランドです。ここにもやはり支持されている理由として、信頼性と歴史的な面での正統性と、「英国王室御用達」というところがあるかと思います。

創刊時から、日本の伝統、文化や古くからあるお店などを紹介して支持されていることもあり、「老舗」「歴史」「伝統」「物語」「職人」などがサライ読者に響くキーワードです。

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サライ.jp：http://serai.jp/

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シニアライフ総研®では、シニア向けメディアページ内でご紹介している各メディアの中から、特におすすめのシニア向けメディアについて、メディア担当者へのインタビューを通じて、ターゲット属性や人気コンテンツ、出稿事例などを掘り下げ、ご紹介いたします。

高齢者に心地よく楽しめる音楽の場を

株式会社リリムジカ　取締役　共同代表
柴田萌 氏 （日本音楽療法学会認定音楽療法士）

 

イタリア語のリリカメンテ（叙情的に）とムジカ（音楽）を組み合わせ「心に響く音楽」という意味の企業名である株式会社リリムジカは、「介護を受けて生活している人に心地よく楽しめる音楽の場を提供する」というミッションのもと、介護事業所等に出張し、認知症の方や障がいのある方向けに歌や楽器、会話を楽しむ音楽療法にもとづいたプログラムを展開しています。今回のインタビューでは「音楽」を手段として捉えたコミュニケーション、現状の取組、そして今後の展望までお話をお伺いしました。

2013年12月 取材

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Ｑ．まず、柴田さんが音楽療法とどのようにして出会ったか、からお聞きしてよろしいでしょうか。

4歳の時からヤマハ音楽教室でピアノを習いエレクトーンもはじめ、学校では合唱やブラスバンドに参加したりして、幼少期から音楽に溢れた生活をしていました。私と同じような環境で過ごされた方の多くは音楽大学への進学を一度は考えると思うのですが、音楽大学に入ったからといって演奏家として活躍するのはほんの一握りで、かつ就職も難しいという現実があります。そのため、音楽大学ではなく理系の大学を目指して高校3年生まで勉強していました。

そんな中、偶然「音楽療法」という言葉と出会い、「音楽療法」に関する本を読んでみたのです。一般的な概念では「音楽」を仕事にしようとする場合、演奏家になるかもしくは教育者になるかの２つが代表的な選択肢だと思います。一方、仕事にしないとしたら「聞く」か「教わる」というのが音楽との関わり方になります。

しかし、その「音楽療法」の本の中では、音楽そのものがコミュニケーションの“手段”として捉えられており「音楽を医療や福祉に活かす」という考え方が書いてありました。当時、「演奏する」、「教える」、「聞く」、そして「教わる」の４つが音楽との関わり方だと考えていた私にとって、その考え方は衝撃的でした。それからというもの「音楽療法」というワードが頭から離れなくなってしまい、結果的に理系の大学ではなく、音楽療法コースのある音楽大学への進学を決意するまでに至りました。

Ｑ．大学ではどのような勉強をされたのでしょうか。

はい。まず大前提として「音楽療法」というのは大きく分けて３つの対象者が存在します。「障がい児」、「精神疾患者」、そしてもうひとつが現在私どもがお仕事させていただいている「高齢者」です。私は大学3年の時に週に1回のペースで障がい児、精神疾患者、高齢者のそれぞれを対象とした「音楽療法」プログラムの実習カリキュラムを受けました。そのカリキュラムは学外の様々な施設様を訪問する実地型の実習でした。その中で特に私にとって印象に残っているのが高齢者の皆さんを対象にした実習です。なぜかというと、当時の私はその実習が最も苦手だったのです。「音楽療法」のプログラムでは、歌を歌ったり演奏するだけでなく、前に立ってトークをしたり会話をしたりしなければなりませんが、当時の私はお年寄りの前で何を話したらよいのか分かりませんでした。

大学生活というは高齢者との接点はほとんどないですし、うちの場合祖父母と同居しているわけでもなく地域の高齢者との交流もなかったので、高齢者の前でのトークや会話がすごく難しく思えていたんだと思います。今となっては楽しくてついつい話が盛り上がりすぎてしまうのですが・・・（笑）

Ｑ．大学を卒業されてからは？

大学を卒業してすぐに弊社代表取締役である管と共に「リリムジカ」を立ち上げました。先程お話した通り、音楽大学出身者は勉強して知識・技術があるにも関わらず、音楽を活かす仕事が少ないという現実があります。しかしそれが非常にもったいない事に思え、知識・技術を活かし社会の役に立つ組織、そういう人が集まる場所を作りたいと思いが、会社設立に至る原動力になりました。

実は、設立当初は大学在籍時に専門で勉強していた障がい児を対象としておりました。しかしながら、これがなかなか仕事にならない、どうしようかと考えていた際にたまたま介護施設からお仕事をいただく機会がありました。

それをきっかけとして高齢者向けも視野に入れるようになったのですが、それが高じていつのまにか介護事業所ばかりお伺いするようになっていました。（笑）

Ｑ．「音楽療法」という言葉の中に「療法」とありますが、実際にどのような効果があるのでしょうか？

　音楽療法についてご説明する際、非常に難しいのがその「効果」についてです。実は「音楽療法」の明確な定義自体も定まっていないのが現状です。障がい児を対象にした場合については効果を見出しやすいかもしれません。障がい児対象の療法というのはどちらかというと療育に近いのですが、「音楽療法」を通じて感情を表現したり、それぞれが担当の楽器を持って演奏することによってルールや我慢、社会性などを学びます。また、音楽の場面だけでなく日常的も着席できる時間が増えたり、情緒が安定したりと日常生活に変化が起きてきます。そういう目に見える良い変化を効果として捉えることができる特徴があります。

一方で、高齢者を対象とした場合の効果測定は難しいのが実態です。高齢者にとっての「音楽療法」というのは、体力・筋力維持と認知症の予防や進行を緩やかにすることの２点において有効性が見出せます。

例えば体力維持の側面で言えば、楽器を演奏したり音楽に合わせて体操したりすることを通じて、体力や筋力維持ができるという側面がありますのでこちらはまだ効果を図りやすい指標といえますが、一方で、認知症予防における効果測定は困難です。

認知症に対しては「音楽療法」がその進行スピードを緩やかにするとされていますが、そもそも認知機能自体の数値的な測定が難しいという問題があります。昨今では数値的な数値的な指標のひとつに「長谷川式スケール」という測定手法がありますが、たとえこの測定方法を使ったとしても、今度は測定結果が他の要因によるものである可能性があり、と音楽療法の因果関係を証明しにくいのが現状です。

Ｑ．なるほど、なかなか可視化しにくい効果なのですね？

そうですね。実は私自身も勿論大学で「音楽療法」について勉強していた際、認知機能に関しての効果を追及していました。しかし私どもは音楽療法の存在意義は直接的な効果だけに見出されるべきではないとも考えています。

こんなことがありました。ある時、音楽療法をご採用していただいている施設の職員様から、「認知症をお持ちでいつも落ち着かず歩き回っている利用者様が、最近ニコニコしながらときどき、リビングで椅子に座って他の方と交流されるようになったんですよ。」と言われました。また別の時には、「○○さんはこの歌が好き」、「○○さんは、この楽器を演奏する時はじっと着席されている」等、音楽プログラムを通じて施設の皆さんが利用者様の何らかの“変化”を発見するきっかけになっている旨のお話をよく聞かせていただけるようになり、更にはその後施設職員様から利用者様への見方や関わり方にも変化が表れ始めたことに気づきました。つまり、音楽療法が利用者ご自身のみならず、施設様内の運営そのものに寄与していたのです。

この経験から、介護現場においては、音楽療法の効果を医学的に実証すること以上、利用者様のより良い日常のために、施設職員やご家族をはじめとした利用者様の周辺環境にアプローチするサービスであるべきだと考えるようになりました。
更に、「音楽療法」という言葉自体が「何かを治療する難しいもの」、「特定の曲を聞かされる」といったイメージを与えてしまうともありましたので、「音楽療法」ではなく「音楽をつかった場づくり」という言い方をしております。そのため実際にプログラムを行うスタッフのことは「音楽療法士」ではなく、音楽の場をつくる人ということで「ミュージックファシリテーター（音楽をつかった場作りの専門家）」」という呼び方をしています。

現在お付き合いのある施設様は平均して月に2回のペースでお伺いしていますが、1か月に2日ある音楽の時間だけではなく残りの28日にどう影響を及ぼすかが大事ということですね。

Ｑ．御社のプログラムの一番の特徴・ポイントは何でしょうか？ 

　先程お話しましたが、音楽プログラムのためだけにお伺いするのではなく、音楽を通じて施設全体の活性化を目指しておりますので、施設職員様との連携を重要視しているという点になります。

施設側と当社間の連携を密にするため、当社ではプログラム実施後には記録をご提出させていただいておりますが、その記録は必ず施設のご担当者様と一緒に作成しており、我々はこの時間を「振り返り」と呼んでいます。他社の音楽療法士の方の中には、記録を一人で書いて施設様にご提出される方もいらっしゃるようですが、当社は施設職員様の同席していただいております。

私どもは基本的に月に２回しか施設にお伺いしません。従って利用者様の事を十分に把握しきれないのが本当のところです。そのため、新しく入られた方についてはどう接するのが一番良いのかであったり、病気が進んでいらっしゃる方の具体的な病状であったりとか、利用者様に関するあらゆる事を情報交換させて頂くために、振り返りの時間が重要な意味合いを持っています。

そして共同でこの記録を施設職員様と直接的なコミュニケーションを介して共同で作成させていただくことが、施設の皆さんにも主体的に音楽プログラムに関わっていただくきっかけになります。　もう一点補足させていただくと、プログラム内容は、当社が一方的に決めるのではなく、利用者様や施設職員様のご意見をお聞きして決めています。

施設様にとって私たちはただの「音楽プログラムを担当する人」ではなく「施設運営全体を見て、一緒に考え一緒に実行するパートナー」であることを目指していますので、振り返りというのは、施設様と私どもにとっての重要なコミュニケーショ手法なのです。

太鼓や鈴等お一人ずつ演奏いただく楽器については、各ファシリテーターが20～30人にお渡しできる数を用意しておりますので、事前に何名参加されるかお聞きしてお持ちしています。
中にはピアノをお持ちの施設もあるのですが、ピアノの場合背を向けて伴奏することになってしまいます。

そのためキーボードを持ち込むことがほとんどです。利用者様の中にはこちらをじっと見ながら歌われる方、笑うと満面の笑みで返してくださる方、こちらが歌う口元を見ながらタイミングを合わせて歌われる耳の遠い方等いらっしゃいますので、お互いの顔が見えるというのは必須ですね。

Ｑ．介護施設の現場で「音楽療法」自体は浸透しているのでしょうか？

あくまで感覚値ですが50％程度は浸透していると思います。全くご存じない施様設もありますし、20年以上「音楽療法」を取り入れていらっしゃる施設様もあります。

当社の説明をする際は「音楽療法」という言い方はせず、認知症や麻痺がある方でも参加できる「音楽プログラム」とお伝えしています。また45分の時間を埋めるのではなく、音楽を通じて施設全体の活性化を目指しており、施設職員様のパートナーとして利用者様を見ていけるような気持ちで考えていますとご説明しています。

Ｑ．現在一番の課題は何でしょうか？

やはり人材確保でしょうか。当社では、特に資格をお持ちの方をミュージックファシリテーターの採用条件にはしておりません。ただし、実際の現場では利用者様から歌いたい曲のリクエストを頂いたり、歌いやすいキーやテンポにするなど、臨機応変な対応が不可避ですので一定以上の音楽的素養が求められます。そう考えるとやはり音楽療法の勉強経験がある方は即戦力といえますね。

また、音楽の技術があったとしてもある程度介護や認知症に関しての知識も必要になります。施設様側もヘルパーの資格を持っていると安心していただけますので、介護職員初任者研修やヘルパー2級の資格を持っている者も多く在籍しています。

更に一番重要なのは一方的に音楽プログラムを押し付けるのではなく、「利用者の皆さんの歌声を引き出そう」、「楽しくするために何ができるのか」、というようなマインドも重要ですので、こういうマインドをお持ちの方と出会えるよう常にアンテナを張っています。

Ｑ．ピアノが弾ける施設職員の方がいらっしゃった場合、職員の方向けに教えたりということはないのでしょうか？

デイサービスの職員様を集めた研修会の講師依頼をお受けすることはあります。
職員様向けにノウハウをお教えすると、我々の仕事がなくなってしまうのではないかと思われるかもしれませんが、決してそうではありません。研修会を機に施設内で音楽の時間を増やしていただくと、「もっとこうしたい」、「もっとこんなこともやりたい」とクオリティやバリエーションを求めるようになり、職員様の業務量が非常に多いため対応できないことも増えます。そういったときこそ我々ミュージックファシリテーターの出番だと考えています。

Ｑ．今後の目標をお聞かせください。

近年、介護施設が急増しているため競合施設との差別化の意味もあってか、利用者様向けのコンテンツを様々ご用意される介護施設が増えていますが、利用者様それぞれに趣味や好きなものがありますよね。我々の音楽に限らず、様々なコンテンツホルダーが介護業界参入することで、高齢者がやりたい事を選択できるのが当たり前にすることですね。 最近では介護旅行や訪問美容、アロマ等様々なコンテンツホルダーの参入があるようです。ビジネス上はニッチすぎて難しいという面もあるかもしれませんが、積極的にこの業界を盛り上げていきたいと考えています。    

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柴田 萌 氏　プロフィール

株式会社リリムジカ　取締役 共同代表／ミュージックファシリテーター 「介護を受けて生活している人に心地よく楽しめる音楽の場を提供する」というミッションのもと、介護現場にて認知症や障がいのある方も楽しめる音楽プログラムを実施。実施回数は年間300回以上にも及ぶ。 また介護職や地域の人に向けた音楽の場づくり講座等も行っている。 2008年昭和音楽大学音楽療法コース卒業。 日本音楽療法学会認定音楽療法士／ヤマハエレクトーン演奏グレード5級／ヘルパー2級

株式会社リリムジカ　ホームページ

http://lirymusica.co.jp/

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

高齢者の末永く安全な運転を目指して

特定非営利活動法人　高齢者安全運転支援研究会
理事　諸井恵氏　/　事務局次長　中村拓司氏

 

特定非営利活動法人高齢者安全運転支援研究会は、認知症をはじめ身体機能の衰えなど高齢化による運転能力に及ぼす諸々の影響など、高齢者の安全運転支援につながる研究を通じ、高齢者が安心して運転を続けられる環境づくりに取り組んでいます。今回のインタビューでは高齢運転者の実状から現在の「認知症」をキーワードとした具体的な取組、今後の活動までお話をお聞きしました。

2013年8月 取材

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  「交通弱者」でもある一方、「加害者」予備軍でもある高齢運転者の実情

　まず一つ目は、運転者自身に身体的な衰えや認知症の可能性があることを自覚してもらうための啓発活動です。

  現在の日本は超高齢社会に突入し、2045年の高齢化率は35％を超える見通しだと言われていますが、交通事故での犠牲者の高齢化も進んでいます。現在、交通事故による犠牲者のうち65歳以上の割合が最も高く、その事故状況としては歩行中がほぼ半数、次いで自動車乗車中、自転車乗用中となっています。

　「交通弱者」としての被害者であることはもちろんですが、事故加害者として高齢者が顕在化していることが危惧されています。現在65歳以上の運転免許保有者も増加しており、現在では全運転免許保有者の約17％の1420万人となっています。 更に団塊世代から女性が社会進出するようになりましたので、これから女性の運転免許保有者が増加し、必然的に女性高齢者の事故件数が増えると予測されています。

加齢に伴い運動能力はもちろんですが、判断力・認知力・記憶力・視力、そして聴力も低下し事故の危険性は高まります。中でも高速道路の逆走や、ブレーキとアクセルの踏み間違いによる急発進などによる事故が目立っています。

 

 

 

 

 

特定非営利活動法人　高齢者安全運転支援研究会

http://sdsd.jp/

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介護と医療を通じて
「暮らし」をプロデュースする

株式会社ファインケア　代表取締役社長　永田嘉弘氏

 

株式会社ファインケアは、ココカラファイングループの「人々のココロとカラダの健康を追求し、地域社会に貢献する」という理念のもと介護事業を専門として関東中心に在宅サービスや施設サービスを展開しています。今回のインタビューではココカラファイングループ内での連携をはじめ将来的な構想やシニアマーケットまで広くお話をお聞きしました。

2013年7月 取材

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株式会社ファインケア　ホームページ

http://www.finecare.co.jp/

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Q.介護業界は非常に特殊なマーケットなため、ブルーオーシャンといえ新規参入のご決断も難しかったと思いますが、参入のきっかけになったこと等あればお聞かせください。

ＩＴ業界でシステムを開発している時の例ですが、事務職の女性がそれまで時間をかけ手書きで伝票を作成されたものが我々のシステム導入により業務の効率化が図れ、便利になったという喜びのお声をいただくことがありました。

今まで不便だったものが便利になる、業界問わずこの「振れ幅」が事業をしていく上でのモチベーションになります。特に介護業界では、その「振れ幅」が非常に大きく、今まで全く歩けなかった方がヘルパーの支援を受けて買い物ができるようになった、トイレに行けるようになった、ご飯を食べることができるようになった、というように我々の業界はまさに高齢者の命や生活そのものであるわけですから、この「振れ幅」はかつて経験したことのないくらい大きいものでした。

介護業界がビジネスチャンスのあるブルーオーシャンであるということの前に、私たちが提供する介護サービスや商品を使っていただいた後にカスタマーが変化する、この変化の度合いが大きく、世の中にこんな素晴らしい仕事があるのだということを感じた事がきっかけです。SI事業をしている時に訪問介護の事業会社と出会っていなかったら、今現在、介護事業をやっていないと思いますし、本当にいい業界に出会えたと思います。

Q.SI事業という機械が相手になる業界から、人が相手になる介護業界に参入されたわけですが、参入当時迷いはなかったのでしょうか。

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

日本発の市販用介護食「やさしい献立」

広報部　メディアコミュニケーションチーム　チームリーダー　坂口氏
家庭用本部　商品部　加工食品ヘルスケアチーム　飯泉氏

 

キユーピー株式会社は “愛は食卓にある。”の想いのもとベビーフードから介護食まで幅広い商品を発売しています。中でも「やさしい献立」はかむ力や飲み込む力といった食べる機能が低下した方にも、おいしい食事を楽しんでいただきたいとの思いから日本で初めて市販用に発売された介護食です。今回のインタビューでは商品概要や開発プロセス、これからのシニアマーケットまで広くお話をお聞きしました。

2013年6月 取材

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Q.「やさしい献立」の商品についてお聞かせください。

飯泉氏） キユーピーの介護食についての歴史は長く、その歴史からお話いたします。

1989年当時、当社営業からの声をきっかけに病院・施設向けのシルバー食「やわらか煮」という商品を開発いたしました。

しかし当時の「やわらか煮」は、単に普通の食事を柔らかくしただけといってもよい商品でして、柔らかさの度合いや味付け、量についての考察は全く手さぐりの状態でした。また販売していく中でも様々な課題があり売れ行きも思わしくなく、結果として撤退を余儀なくされました。
その後色々な方のお話を聞く中で、ご家族が突然脳梗塞等で介護が必要になった際、何を食べさせれば良いのか分からないというお声が非常に多いことに気づきました。一方でキユーピーでは当時からベビーフードを商品化しており、そのベビーフードを介護食として大量にご購入される方もいらっしゃるというデータも有しておりました。

そこで病院・施設だけではなく、在宅介護の方々のニーズにも呼応できるような商品を開発しようということになりました。

最初に発売した「やわらか煮」と同様に、この商品の開発にあたっても当初は手さぐりの状態で様々な課題がありましたが、著名な先生方や施設の栄養士の方、また介護施設に入居されていらっしゃる方などのご意見を聞き、1998年に日本初の市販用介護食を発売し、その翌年から「キユーピー やさしい献立」シリーズとして展開しています。

「やさしい献立」は、「やわらか煮」よりも容量を減らし、塩分を控えめにしつつもご高齢の方に満足していただけるようにしっかりした味付けにしました。
硬さについても大きな課題でしたが、お客様の噛む力、飲み込む力に応じて適切な商品を選んでいただけるように工夫しました。その後、弊社も加盟する日本介護食品協議会で「ユニバーサルデザインフード」の５つの区分が制定され、現在ではシリーズ合計で５区分、54品のラインアップを展開しています。

発売当初はパッケージに「介護食」という表記を入れていましたが、現在はこの表記を使わず、あくまで「やさしい献立」という商品名で訴求を行っております。その理由は、この商品があくまで「ユニバーサルデザインフード」、すなわち「みなさんの食べ物である」という定義にたっているからです。具体的にはご高齢の方だけではなく、歯の治療後の方や障害を持たれている方など色々な方に使っていただける商品であるという思いが込められております。

 

 

飯泉氏） 現在ウエイトが高いのはドラッグストアですが、昨今の伸長率が高いのはスーパーですね。将来的にはコンビニチャネルでも展開できればという期待を持っております。

 

 

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シニアライフ総研®では、シニアマーケットやシニアビジネスに参入している企業・団体・行政などが、どのような商品やサービスを展開し、どこをターゲットとして、どのようなペルソナ設定で戦略設定から事業運営を図っているのかなど、シニアマーケティングやシニアビジネスの成功事例を取材しています。

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Ｑ．通販サービスを始められたきっかけと、サービス開始当時と現在のサービスの変遷があればお聞かせください。

 

まず、弊社の通販サービスについてお話する為には、関連会社であるヘルシーフード株式会社のご説明をしなければなりません。ヘルシーフード株式会社は、病院・施設に向けた食品の開発と卸事業をしております。そんな中、食品をお届けしていた病院・施設様から、「在宅で食事療法をしている方にも、病院で食べていたものと同じような食事を自宅に届けてほしい」というお声をいただいた事が、通販サービスを始めたきっかけです。当時（1983年）は、今ほど物流・配送機能が充実していなかったので、担当者がお客様のご自宅まで直接商品をお届けするしかありませんでした。また、当時は流動食等を中心にお届けしていました。しかしお客様の数も増えると、我々自身で直接お届けするキャパシティを超えてしまったので、配送業務を物流会社へ委託することにいたしました。その後、1999年に通販事業を法人化し、現在の株式会社ヘルシーネットワークに至ります。お陰様で現在は日本全国に商品をお届しています。当時と現在を比べてみた時に、患者様が管理栄養士の先生から指導され、カタログを見て注文いただく、という大きな流れは実は30年前から変わっておりません。しかし当時は取り扱う商品数も少なくカタログも薄いものでした。それに比べ現在では、腎臓病や糖尿病、潰瘍性の胃腸炎の方等、様々な症状の患者様に対応しており、およそ3,000以上の商品を取り扱うまでに成長致しました。その結果、カタログ自体も相当厚みのあるものになりましたね。またアイテム数の増加に伴い、受注件数は勿論のこと、ご提供できるサービスレベルも拡大し、日々バージョンアップをしています。

 

 

 

 

 

 

Ｑ．「シニアマーケット」についてお聞きしたいのですが、現在、100兆円以上あるといわれる「シニアマーケット」をどう捉えていますか？

単に「シニアマーケット」と言っても定義があるようでないと感じています。例えば「シニア」という単語ひとつとった場合を考えてみます。よく「シニア＝60歳以上」と定義されて話が進む場面に出くわしますが、弊社マーケットの場合、シニアというくくりを「年齢」という概念だけで区切ってしまうと少し無理が生じます。

では年齢以外にどのような指標を意識すべきか。

私は今回のインタビューについて整理するにあたり、シニアという市場について考察する場合、横軸に「身体的制約の高い／低い」という指標、そして縦軸には「活動範囲が広い／狭い」というような指標を置いたポートフォリオで考えてみました。

 

 

ヘルシーネットワーク株式会社　ホームページ

https://www.healthynetwork.co.jp/company/

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シニアドライバー向け 自動車学校
「高齢者講習」サンプリング

日本カーライフアシスト株式会社第1営業部　部長　白井 忠行 氏

2013年12月 取材

シニアの方が健康で快適な生活をするために必要と思われる業種を対象に、1業種1社に限定し、最大10社のアイテムをひとつのパッケージに同梱し、自動車学校の高齢者講習終了時に教習所の職員から受講者に直接手渡しで配布します。

• 配布時期：年2回
• 配布部数：各回9万個
• 配布場所：全国の自動車教習所300か所（1か所あたり300個）
• 仕様：印刷物はA4サイズまで／ノベルティ・サンプルは150ｇまで

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Q.高齢者向けの新メニューを開発された経緯を教えてください。

これまでは自動車教習所をロケーションとして、新規免許取得者、つまり若年層向けのピンポイント媒体として、ビジョンやラック等の広告メニューを運営しておりましたが、近年ロケーションの特性が変化しています。

少子化で若年層の免許取得者が減少している反面、運転免許証の更新期間満了日の年齢が70歳以上の方が運転免許の更新をしようとする場合、高齢者講習を受講することが義務づけられておりますので、免許取得者数を高齢者講習受講者数が上回るまでになりました。そこで我々としては若年層向けだけではなく高齢者向けにアプローチできるサンプリング企画を新たに開発いたしました。

Ｑ．メディアの概要・特徴を教えてください。

弊社でネットワークしている全国300か所の自動車教習所の高齢者講習対象者に、複数社のノベルティやサンプルのパッケージを講習終了時教習所職員から直接手渡しにて配布いたします。

高齢者は長年使い慣れている商品が各分野ありますので、なかなかブランドスイッチのきっかけがありません。ただし、一度納得すれば長く使ってもらいやすいという傾向がありますので、このサンプリング企画を通じて高齢者に商品を実際に体験してもらうことで、ブランドスイッチのきっかけとしてご活用いただけると思います。

また配布対象者が高齢者講習の受講者、つまり70歳以上の方となりますので、ターゲットがピンポイントにセグメントできるということが特徴です。ここまで高齢者の年齢をセグメントしてリーチできるメディアは少ないと思いますので、是非色々な業種の企業様に参画いただきたいですね。

Ｑ．ターゲットが70歳以上とピンポイントということですが、その他ターゲットに特徴はありますか？

年齢別の男女運転免許保有者数を見ると、70歳以上は当時今ほど女性が社会進出していなかった世代ですので、男性が多いですね。70歳～74歳は男性が約70％、女性が30％、75～79歳になると男性77％、女性23％です。

その他特徴としては、ほぼ健常者であり非常にアクティブだということです。都市部では車がなくても比較的不自由を感じることは少ないかもしれませんが、郊外においては車が生活必需品となります。そのため行動範囲が広く、消費意欲の高い方が多いですね。

Ｑ．何か事例はありますでしょうか。

まだ新しいメニューですので事例はありませんが、過去、単独で車メーカーの啓蒙冊子を配布したことがあります。高齢運転者の増加と共に高齢者の交通事故も増えております。車の機能向上で防げる部分もありますが、やはりそれだけで事故を防ぐのは難しいのが現状です。そこで事故を防ぐための運転の仕方等を紹介するという内容の冊子を、講習受付時に配布しました。講習開始時間より早くこられる方が多いため、開始時間までじっくり読んでいただけましたので、メーカー様の反応はもちろんですが、教習所にも非常に好評でした。

Ｑ．今後、どのような企業に活用いただきたいですか？

車・バイクメーカーはもちろんですが、その他では健康維持のための健康食品や食品・飲料、スポーツジム、その他メガネ、携帯電話などでしょうか。勿論その他あると思いますが、我々としては「高齢者講習に行くとお土産が沢山もらえてうれしい！」と受講者に思っていただきたいため、色々なジャンルの企業様に是非ご活用いただきたいと思います。

 

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