歳を重ねてもアクティブに人生を楽しむためのライフスタイル提案雑誌

歳を重ねてもアクティブに
人生を楽しむためのライフスタイル提案雑誌

株式会社小学館　サライ編集部　編集長　小坂眞吾氏

2016年12月取材

「サライ」は50代以上でアクティブに生活や趣味を楽しむ、いわゆるアクティブシニアに向けて旅行や日本文化など人生を豊かに楽しむための情報や、ライフスタイル情報を発信する雑誌です。

発行：小学館
発売：毎月10日
定価：税込700円（税込）
発行部数：17万1250部
サイズ：A4変形判

Q．読者層であるアクティブシニアの定義についてどのようにお考えでしょうか？

まず、「サライ」は「趣味の雑誌」というイメージを持たれがちですが、「生きることを楽しむための雑誌」です。表面的には旅、美食、趣味といったものを扱いますが、その底辺に流れるテーマは「人生」と「暮らし」。生きる喜び、暮らす楽しみを提供するのがサライの使命なのです。

毎月10万部以上の売上がある雑誌ですから、あまりマニアックな特集は組んでいません。まず楽しく生きるというベースがあって、その実現のために趣味に取り組んでほしいと思っています。
編集部員にも、「ひとつの趣味のために人生を捧げている人は、サライの読者ではない」という風によく言っています。

趣味のために生きるのではなく、生きるために趣味がある。色々なことに興味を持ち、生きることそのものを楽しんでいる人が、「サライ」のターゲットとなるアクティブシニアです。

Q．他の雑誌との違いや工夫されているところがあればお教えください。

本誌に掲載する写真は、手前から奥までピントを合わせて撮るようにカメラマンにお願いしています。読者に「老眼だからぼやけて見えるのではないか」といった不安を与えないためです。
また、「サライ」はライフスタイル誌であると同時に情報誌でもあります。写真もひとつの情報になるので、写っているものですべてを説明するという意味でも、すみずみまではっきり写っている写真が好ましいです。

コンテンツについては、以前すべてのページをカラーにしていたのですが、カラーの場合どうしてもビジュアルや写真がメインになり、パラパラとめくって、ただ眺めただけで終わってしまいます。月刊で700円払っていただいていますので、一度読んで終わりではなく、一か月間じっくり楽しんでいただけるコンテンツ作りを目指したいという思いから、2016年11月号よりモノクロページを導入しました。
文章メインの「読む」コンテンツを増やすことで、読者の滞在時間を増やし、満足度を深めたいと思っております。

モノクロページは現在16ページあり、作家の林望さんや「国家の品格」の藤原正彦さん、言語学者の金田一秀穂さん、荒俣宏さんらに連載をお願いしていただいております。

Q.雑誌作りにおいての考えや気を付けていることはございますか？

創刊時(1989年)は、最新の情報や流行を載せることが雑誌界の主流でした。
「こんなお店がオープンしました」、「いまこんなものが流行っています」などです。

しかし「サライ」は逆に、新しいものを一切載せず、古くからあるものだけを掲載しました。
新しい店は、水泡のように次々と生まれて、次々と消えていく。その中にあって、100年、200年と続いている老舗こそホンモノであり、真に掲載すべき情報である、という発想です。

創刊当時はシニアをターゲットとしていこうという意識は全くなく、シンプルに、古くからある良いモノ・コトを紹介するということがコンセプトでした。当初はいわゆる「アラサー」「アラフォー」のOLさんが、電車の中で「サライ」を読んでいるのをよく見かけたものです。今でも基本は変わっておらず、シニア向け雑誌という意識では作っていません。

現在は女性誌でも伝統や文化の記事が増えたので、「サライ」読者は男性シニア層の比率が高くなりましたが、歳をとっていても、年齢で行動や趣味を制限しない人が多い傾向があります。
そのため、「シニアだから何々」、「シニアだからこういうネタが受けそうだ」という記事にならないように気を付けています。「趣味や楽しみに年齢は関係ない」ということを踏まえて、“生きることを楽しむ”という記事づくりをしていった結果、シニア層の読者が多くなっていったのです。

健康法なども、高齢者にしか通用しないような記事は組まないですし、病気の話題も扱いません。
健康はあくまでもより楽しく生きるための手段であり、人生を楽しむために健康でいようという考え方です。
つまり趣味も、健康に気を使うということも、すべてはより楽しく生きるための手段なのです。
例えば2016年12月号の特集「書を愉しむ」もそうです。趣味として本格的に入門するというより、エッセンスを少しかじって年賀状に取り入れてみるくらいの心持ちでいいのです。

Q.現在そしてこれからのシニアマーケットについて何かお考えはありますか。

まだ顕在化していませんが、今後年金問題などから貧富の二極化が進むと思います。
この数年でというわけではないと思いますが、今現在の「サライ」の読者ターゲットは趣味にアクティブな中流家庭を想定していますので、「数十年後に、読者はいるのか」という懸念があります。

また、お金が極端にない人とある人に分かれると、可処分所得がないと趣味も持てず、アクティブになれないため、その頃にはアクティブシニアという概念自体が成り立つのかという懸念もあります。とは言っても、サライの読者は値段が高くても良いものは買うという人たちですので、そこまでまだ深刻には捉えていませんが…。

Q.「サライ」読者のようなアクティブシニア層にものを買ってもらうにはどのように？

「サライ」は隔月で通販カタログ「大人の逸品」が付いているのですが、売れる商品の傾向から見ると、単なる「高級感」だけでは読者は動かないと感じます。
商品に物語や歴史があり、価値の裏付けがあり、自分の価値観に合致する商品にお金を出すようです。一生使うものであれば価格が高くても買ってくれますね。

実例で言うと、ライカのデジタルカメラは一台10万円ほどの価格にもかかわらず、約一年半で300台ほど売れています。この冬に売り出した、京都の大徳寺でお坊さんが実際に着ている作務衣は、大徳寺の格の高さや歴史と、作務衣という人気商品でよく売れています。

Q.サライ読者に響きそうな商品はどのようなものでしょうか。

やはりこちらも一時の流行でない、歴史や伝統を感じさせるものや物語性があるものです。
あるウォーキングシューズの誌面タイアップを行った際、歩きやすいという商品特長を「サライ」流に紹介したのですが、ウォーキングに興味がある読者が多いということもあり、記事広告掲載後、百貨店での売り上げが三倍ほどになったと聞きました。
商品の機能やコンセプトとうまく合致すると、購買力のある読者だけに、大きな広告効果が見込めると思います。

また、レナウンのアクアスキュータムというブランドも毎年タイアップ広告をいただいておりますが、読者からの支持が非常に高いです。第一次世界大戦時にトレンチコートを世界で初めて作ったという、歴史と伝統あるブランドです。ここにもやはり支持されている理由として、信頼性と歴史的な面での正統性と、「英国王室御用達」というところがあるかと思います。

創刊時から、日本の伝統、文化や古くからあるお店などを紹介して支持されていることもあり、「老舗」「歴史」「伝統」「物語」「職人」などがサライ読者に響くキーワードです。

サライ.jp：http://serai.jp/

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