第4回　メーカーのシニア攻略。シニアの生活視点を把握しているかが重要

一時停滞したシニア攻略2017年以降再び動き出す

シニア市場に期待が高まった2014年~2015年はシニア向け商品開発が活発でした。 2016年には、主に若年層に向けた商品を販売するカルビーがシニア開拓プロジェクトを発足させ期待が寄せられましたが、その他企業の大きな動きはありませんでした。 2017年に入ると、シニアマーケット開発が再び動き始め、販促活動や新商品の発売が活発化しました。またシニア消費が「貯蓄・ちょっとリッチ」という時代に入ったことにより、シニアの生活満足度向上に向けた提案が企業から盛んに行われた時期でもあります。 2019年には団塊世代が70代に突入し、後続層もシニア組に入るなどシニア人口は確実に増加しています。この人口増加は年金市場など新たな市場を元気にさせ、「スマホ市場　狙うはシニア」というように普及率が上限にきた既存品活性化にむけシニアを狙う動きも活発になってきています。このようなことからシニア攻略は再び勢いづき始めているようです。 NA043

シニアの生活は「こうあって欲しい提案」から「生活に根ざした提案」に変化

時代の変化とともに企業のシニア攻略も変化せざるを得ないわけですが、2014年当初はシニア向け高級家電、シニア向け鉄道玩具、シニア向けこだわり菓子などといった “シニアはこうだろう“ といった視点からの企業（商品）提案が多かったのですが、2017年頃からは噛む力を鍛えるガムや骨を丈夫にする粉ミルク、今までなかったシニア向けファッション誌など、 ”シニアの実生活に根ざした提案“ が増加しています。このことからシニアの生活行動を改めて観察することがシニア攻略の基本作業といえそうです。生活に根ざした提案で成功し、更に良い内容にするための調査や販促を怠らない企業の事例をご紹介します。出版社の宝島社が、2017年に60代向けに出版書『素敵なあの人のおとな服』を発売しました。発売後3日で5万部を突破。その後不定期で4冊のシリーズ本を発売し好調だったことから月刊誌の創刊に至りました。2019年9月には『素敵なあの人』を発売。年齢を重ねてもお洒落を楽しみたい人に照準を合わせたファッション雑誌です。この世代は定年を迎え、子育てを終える時期のため、”もう一度おしゃれを楽しもう”をテーマに、普段から気軽に楽しめるカジュアルファッションを中心に、リネン、ウール、カシミヤなど上質素材を使ったファッションアイテムが多数取り上げられました。創刊号では季節の変わり目コーディネート、痩せ見えの着こなし術を特集し、販売は好調のようです。また、継続強化に向け、月1回のお茶会ヒヤリング調査で得た読者の声を記事に反映しており、新聞広告をはじめ表紙モデル結城アンナさんとのトークショーやヘアメイク実演などのイベントも実施しています。今後はスキンケアイベントなど年4回実施予定のようです。ターゲットの日常ニーズを吸い上げたうえで商品（雑誌）を作り、更に商品力を向上させるために継続的なヒヤリングやイベントを展開しているという成功事例です。 NE003

企画のヒント

現在は生活に根ざした商品の提案がシニア攻略の主流になっています。そのため、シニアの生活感覚を知ることが重要です。具体的には…

シニアといっても数知れないグループ（基本属性、富裕層、趣味層など）があります。その中でどのようなターゲットを攻略するか？
シニア攻略にあたって、シニアの生活に根ざした提案になっているか？
シニアの生活感把握には、モニターづくりと時系列変化で見ることも大事

メーカーのシニア攻略トレンド

＜2014年＞

（商品）エスビー食品：シニア向け中華調味料を発売
（商品）パナソニック：扱いやすいシニア向け家電を開発
（商品）カゴメ：シニア向けに栄養価を高めたサラダ用のカット野菜を発売
（商品）永谷園：シニア向けフリーズドライ商品を発売
（商品）家電メーカー全般：サイズを小さく高機能化したシニア向け白物家電を発売
（販促）花王：60、70代女性向けに「娘がお薦め」販促キャンペーン実施
（販促）イトキン／ディノス：シニア向け衣料を充実

＜2015年＞

（商品）パナソニック：シニア向け高級家電を拡充
（商品）三菱電機：シニア向け家電のシリーズ化※
（商品）カワダ／タカラトミー：Nゲージ用ブロック玩具（カワダ）、リニアモーター車両（タカラトミー）で玩具マニアのシニア向けに発売
（商品）森永製菓：シニア向けこだわり菓子を発売
（商品）JTB／エイチ・アイ・エス：旅先、サービスこだわる海外旅行ツアーで富裕層シニア争奪戦
（商品・販促）化粧品メーカー全般：対象年齢を謳うと失敗するという常識を破り”50代向け化粧品”と、女心を乗せた商品で販促展開

※取材記事シニアマーケット最前線＞企業から学ぶ＞第23回　三菱電機株式会社（2017年2月取材）

＜2016年＞

（商品）ソニー：老人ホーム向けに眠りの質を高めるマットレスを発売
（商品）サンライズ：ガンダムを3世代向けアニメとして攻略
（商品）トリンプ：オシャレ嗜好の50代女性向け新ブランド『フロラーレ』を立ち上げ
（販促）カルビー：シニアマーケット開拓プロジェクトを発足

＜2017年＞

（商品）大幸薬品：高齢化に対応し51年ぶりに新薬を発売
（商品）カルビー：小分けのシリアル食品発売によりシニア層を獲得
（商品）ロッテ：歯につきにくいガム『記憶力を維持するタイプ＞』文具売り場で新発売
（商品）アウトドアメーカー全般：シニア向け新商品の発売が活性化
（販促）味の素AGF：シニアマーケットに注力し、和菓子にあうコーヒーを展開
（販促）セガホールディングス：商品モニターとしてシニア世代を採用
（全般）資産は少ないが健康なシニア層がシニア人口の2割存在することから、価格(割引)攻略が効果的に

＜2018年＞

（商品）宝島社：60代女性向けファッション誌(不定期発行)が人気
（販促）バス・タクシー業界全般：シニア向け定額制の設定が増加
（販促）眼鏡販売店全般：シニア世代に手厚く店舗内で緑内障を調べるサービス展開
（販促）携帯電話販売業界全般：格安スマホでシニアマーケットの争奪戦
（販促）ネスレ日本：シニア販売員を採用したコーヒーマシンの販売

＜2019年＞

（商品）ロート製薬：女性シニア狙い粉ミルクを発売
（商品）ロッテ：ガムによる噛む力向上で健康を目指すシニア層の取り込みを強化
（商品）宝島社：60代女性向け月刊ファッション雑誌『素敵なあの人』を発売
（商品）森永乳業、雪印メグミルク：宅配乳飲料商品を強化。定期宅配で健康なシニア生活を提案
（販促）大塚食品：シニアの食生活改善を目指したレシピの試食提案型販売
（販促）NTTドコモ：ドコモショップのスマホ教室内でフリマアプリ「メルカリ」の使い方が学べる「メルカリ教室」を展開
携帯電話販売業界全般：スマートフォンをシニアマーケットに拡充
出版業界全般：シニア世代の子供向けに「親へのつくりおき」レシピ本の増加

2020年1月

プロフィール

金子良男（かねこ　よしお） 1945年生まれ。団塊世代より2歳年上。のんびり、せっかちの性格。法政大学経営学部卒業。広告会社企画調査局入局（現マーケティング局）。当初は消費者調査・分析で鍛えられ、その後プランニング部へ。クリエイティブやセールスプロモーション、媒体などとの擦り合わせの中で企画作業を推進。担当業種は自動車（10数年、国内、東南アジア各国）、食品、飲料、ラーメン、男性化粧品、競馬など多数の企画を立案。最後に担当したのが広告会社としての開発部門の責任者。狙いは営業支援、情報発信による新規クライアント獲得及び自社PR。業務は今を捉える消費者研究・開発、商品の流出・流入まで捉えるブランド管理、広告効果予測システム、今を勝つための企業の戦術事例づくりなどなど。現在退職したものの、”昔の仕事気分を楽しもう”とブログ「「市場攻略のスゴ技発見」を発信し、今なお世の中の動き、企業の動きを分析しています。 WEBサイト：市場攻略のスゴ技発見

過去のコラム

シニア層の注目ライフスタイルも毎年のように変化

シニア消費の軸が毎年のように変化していることは前に述べましたが、彼らの注目されるライフスタイルも毎年のように変化してきています。具体的にはシニアのとんがり層（2014年）→華麗シニア層（2015年）→求める身近な遊び（2016年）→カッコいいシニア層（2017年）→特技発信シニアインフルエンサー（2018年）→後期高齢自覚層（2019年）と変化しています。彼らの一連の傾向をつなぎ合わせてみますと、彼らのコンセプトは「遊び大好きシニア層」といえそうです。その背景には、団塊層が青春時代にバイブル書となった雑誌『an・an（マガジンハウス）』、『non-no（集英社）』、『POPEYE（マガジンハウス）』などの「遊び」の影響を受けたのがこの世代であり、時代のうねり（流行現象）を起こし消費をリードしてきた世代でもあります。そして今や団塊層や後続シニアはスマホを使いこなし、自分の特技自慢を発信しはじめています。そしてその影響力は計り知れない力を持ち始めているようです。　しかし2019年に入るとシニア市場を引っ張ってきた団塊層も後期高齢（75才）が間近かになり、今やマスコミは終活へ視点が移ってしまったようです。 NC040

ライフスタイルの軸は「遊び」。ポスト団塊層によるインフルエンサー更に活発に？

シニアライフ総研のシニア6区分の中に「アラ70/アクティブ層」があります。この層は文字通りアクティブ層なのですが、今回筆者がまとめた「遊び大好きシニア層」は、この「アラ70/アクティブ層」の中の突出したトンガリ層のライフスタイルのような感じがします。彼らの遊びは毎年変化しそうですが、ファッションや趣味探しなどは積極的のようで消費は意欲的といえそうです。そしてスマホ利用も団塊一般層より高いと思われますのでインフルエンサーとしての活躍がますます高まりそうです。 ※60才以下の層は新人類層ともいわれ母娘友達、ネアカ志向（フォークよりロック）、アニメなどサブカルチャーの傾向があり、団塊層とは異なるライフスタイルのため切り口が変わりそうです。 NA048

戦略立案時の確認事項

上述のように、トンガリ層である「遊び大好きシニア層」のライフスタイルは年ごとに変化していますが、どの層も消費は意欲的のようです。加えてスマホの普及に伴いスマホから自分の趣味などを発信し他人へ影響力を与えるインフルエンサーの登場は、企業にとっては自社商品の拡販、クチコミの広がりに期待が持てそうな層ともいえ、彼らの囲い込みは重要になってきています。従って自社のシニア囲い込みにインフルエンサー発掘は大事な販促要素になりそうです。戦略立案に向けての確認事項は下記になりますが、この作業で新しいライフスタイル発見にはネットやマスコミなどの2次情報から収集し、インフルエンサー影響力は彼らへの調査となります。

シニア層の新「ライフスタイル（遊び・特技）」発見。特に自社商品と関連あるライフスタイル層を発見
彼らのインフルエンサー度確認
彼らの消費力、影響力確認

シニアの注目ライフスタイルトレンド

＜2014年＞シニアのとんがり層

当時の50～60代は時代のうねりを起こし消費をリードしてきた世代です。”流行っている”、”カッコいい”と聞くと手に入れたくなる波及型消費 (流行の先取り層・イノベーター層→先取り層のカッコいいところを見て追随する層・フォロワー層。この効果で商品が拡販されること) 世代ですが、子育てが終了し、定年を迎え、金銭的余裕もできたため、かつての消費スタイルが戻ってきました。グルメ、ハイブリッド車、太陽光発電、旅行、美術館、ジーンズ復活、など新しい大人消費が始まりました。

＜2015年＞華麗シニア層

70代の女性こそが「女子力」消費と言えます。彼女たちの消費は高額消費が盛んであると前回コラムで述べました。彼女たちは働き盛りの50代前後の時バブルを体験し、お金の使い方熟知した人で、これまでの右にならえのファッションではなく、外食はフランス料理、家の食事も和食から洋食へと優雅に変化しています。また50代の高額消費も増えました（楽天リサーチ調査2015.5）。趣味、ファッション、グルメ、美容、デジタル機器、旅行などに年間300万円以上費やす50代プレミアム層が存在。この層は消費に対して非常にアクティブな人たちです。

＜2016年＞求める身近な遊び

大幅に消費が削減され、節約を強いられる定年直後の層（65歳以下の世代）。「無理しない暮らし」や「自由な時間」を念頭に新しいライフスタイルを模索し始めます。一方で女性中心の趣味であるヨガ、バレー、フラダンスが男性中年のシニアにも流行し始め、いわゆる「乙女おじさん」が増加しました。

＜2017年＞カッコいいシニア層

2014年のシニアとんがり層が2017年も大いに存在感を高めています。倹約志向が多い70代や何かと経済が苦しい40代以下の層に比べ、50～60代は「贅沢を楽しむ」余裕と意欲がありました。昔買いたくても買えなかったアメカジファッション、オーディオ機器、ギターなどを購入し趣味にする人が増えました。更にはアウトドア派には腕時計、自転車、登山ツアーも人気でした。

＜2018年＞特技発信シニアインフルエンサー

シニアインフルエンサーが台頭し始めました。自分の趣味や特技をInstagram、YouTubeなどで発信する人が増加しました。ちなみに、Instagramを始めるシニアが増えており、企業とインフルエンサーをマッチングするリデル社の調査ではインスタ利用者のうち50～60代は約2割にもなっているとのことです（日経ＭＪ新聞2018.9.7）。また不定期発行から月刊誌に格上げされた60代女性ファッション誌『素敵なあの人（宝島社）』は2019年9月に発売され、シニアのカッコいい目線での情報発信が好評中との事です。

＜2019年＞後期高齢自覚層

70代は人生楽しくをモットーにしつつも早めの終活に関心を持つ傾向にあります。それに伴い、財産管理などの金融機関の販促が動きました。また、度重なる高齢者の自動車事故の報道により９、運転免許返納に戸惑いながらも返納者が増加しました。更に、高齢者の一人暮らしや孤独解消にため、交流の場を作るなど、自身で自覚する人が増えました。

2019年8月

プロフィール

過去のコラム

この5年間のシニアの消費は… 良かったり悪かったりと変化!! 消費力ある層は？

過去5年間のシニア層の傾向を見てみますと、消費力高く企業にとって期待層（2014年）→高額品販売堅調（2015年）→マイナス金利下・消費抑える（2016年）→貯蓄・ちょっとリッチ共存（2017年）→地味とリッチ共存続く（2018年）→まだまだ仕事・終活も（2019年）といったように毎年のように変化しています。そこには経済変化などに左右された消費者像がみえますが、一方では消費元気層（リッチ層や単身層、ファッション志向層など）の存在が消費に活力を与えた様子もみえてきています。 NA022

消費力旺盛なシニア層探し

2019年10月の消費税導入はシニア層も当然影響を受けるため節約傾向が高まるといえます。一方では上記のように節約志向はさほどなく消費に期待がもてそうな層の存在も考えられます。期待もてそうな層として、シニアライフ総研が提唱する「現役層」や「アラ70/アクティブ層」が挙げられますし、他にもリッチ層、カッコいい大人やファッション志向層、要介護のいらない単身者、現役で頑張りたいシニア就業希望者、趣味や行動に活発な人などなど、企業にとって攻略したくなる節約だけにとらわれない消費力旺盛なグループを見つけることができます。更には、団塊層の後続シニア層も趣味、おしゃれ、友人との付き合いなど消費力旺盛が期待されています。このように、企業にとって攻略しやすいシニアのグループは幾通りもあるわけで、第1回のコラムでコメントしました基本属性把握だけでなく時代にあった期待層できるシニアグループの抽出と選択が戦略立案の要になるわけです。つまり、選択したシニアグループの消費力が大きければ企業にとって販促効率が良くなるわけですからぜひ進めておきたい確認作業になります。 NA038

戦略立案時の確認事項

上記のようにリッチ層やファッション志向層など「市場をけん引しそうな話題のシニアグループ」が次々と出現してきています。第1回のコラムでは基本属性観点から有望シニア層を把握することを書きましたが、こちらはより細かく「市場をけん引しそうな話題のシニアグループ」を発見します。その結果はより明確な有望シニア攻略の目安が立てやすくなります。確認事項は下記になりますが、シニアグループは社内情報やネット、マスコミなど2次資料から抽出していきます。他は第1回のコラムに書きました消費者調査に加えます。

シニア層の中でも消費額が多い人や趣味・遊び、友人との付き合い、口コミ力の強い人など市場けん引しそうなシニアグループ層を仮説抽出（２次情報）
第1回のコラムで説明した「消費者調査」に組み込み、該当ターゲットグループの消費力を確認
併せて当該商品の評価及びニーズ把握（商品開発、販促での可能性検討）も。

シニア市場のトレンド

＜2014年＞消費力高く、シニアは企業にとって拡販期待層

若者・ファミリー消費から団塊層へ、市場の重心が動きました。特に団塊層は2人に1人が働く世代でそれなりの所得もあるため、仕事帰りに買い物（リアルの店舗やネット通販）やレジャー（居酒屋、カラオケ、ゲームセンター等）を楽しむ人が増加し、特に60代の消費が活発になりました。そのため、付加価値を付けた高額品やサービスが一気に増えました。しかし一方では格安品も登場し、二極化が目立ちました。

＜2015年＞高額商品販売堅調

70代は世代間で一番高いマグロや牛肉を購入しているというデータが顕著な例で、食費に関しての消費力が高い傾向にありました。グルメだけでなく、いくつになっても輝いていたいと思う人が多く、70代女性が購入するスカートは1枚約7千円と平均より5割高であり、これこそが「女子力」消費と言えます。また、個人金融資産1700兆円の6割を60歳以上のシニアが占めていることから、レストランやファッション企業がこぞって購入促進を進め、高級ブランド品は強気の値上げも実施しました。更に、セミシニアと言える50代の高額消費が増え、国内景気好転の中、50代の一部層で趣味、ファッション、グルメ、美容、デジタル機器、旅行などに費やす「消費プレミアム層」が現れました。

＜2016年＞マイナス金利下。消費抑える

マイナス金利で『金』の購入が相次ぎ、資産を守るため預金を引き出し金に換えたり、子や孫名義での金積立が増加しました。また、経済的が余裕なくなった、計画準備が面倒、一緒に行く人いない等の理由で、70代前後の旅行需要が減少しました。このように、消費停滞する中で偶数月の15日は消費向上する年金商戦が活発化し、各社様々な商品やサービスを展開しました。

＜2017年＞貯蓄・ちょっとリッチ共存（消費の軸が変化）

60代後半層の生活支出は多少増えたものの、消費より貯蓄の方が目立ち、娯楽費（旅行）が減少しました。この背景には退職金の減少や資産保有額の減少や、生活不安から老後の生活資金として貯蓄に回す人が多くなったことが挙げられます。その反面、カッコいいに貪欲な50～60代の富裕層は、ラグジュアリーなファッションを求める傾向にあり、その象徴として伊勢丹新宿本店メンズ館の顧客の3割が50～60代男性だったそうです。 70代の消費力にも期待が高まり、手間のかからない惣菜などの高単価商品や生鮮類の支出が増えました。また、自宅を改築しバリアフリーで快適化を図り、家事サービス代行を利用する人が増加傾向にありました。更に、孫への支出は厭わないという特徴があります。

＜2018年＞地味とリッチ共存続く

節約志向は相変わらず続きました。そんな中、シニア層の平均的な”へそくり”は436万円でした。 60才はシニアとは呼ばないという調査結果にも象徴されますが、60歳を超えても働く人が増えました。更には60代女性向けのファッション誌の売れ行きも良かったようで、若年層に埋もれていた60代のファッション市場が活発化しました。その他、富裕層は10年で4割増（野村総研）となり、海外ブランド店が日本に回帰したのが特徴的です。介護を必要としない単身者の娯楽費が多く、趣味や娯楽への消費は1年で0.8兆増え、7兆円を押上げました。

＜2019年＞まだまだ仕事は「人手不足」一方で終活目線も

企業の人材不足や、再雇用等の施策が功を奏し、シニア層の就業が活発化しました。その結果、生きがいが生まれ、人生楽しく過ごそうと、新たな消費が生まれました。しかしその反面、定年退職後に趣味を持たず孤独になる人が多いため、居酒屋やスポーツ等、民間施設や公共施設を活用し、仲間を作るための交流を深める傾向にあり、その結果介護を必要としない単身者の娯楽費増加につながりました。また、社会との繋がりが弱まったことに伴い、年賀状を辞退するシニアも増えているそうです。

2019年8月

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過去のコラム

第1回：シニア市場ブームからその後へ団塊層間もなく後期高齢層に

2006年　シニア市場ブームその後、経済変動などで企業のシニア攻略が変化

2006年のシニア市場ブームから早13年。その間に経済変動や団塊層の高齢化もあり企業の攻略は大げさに言えば毎年のように変化してきています。 5年前からのシニア攻略の変化を見てみますと　シニアブームで多くの企業が参入→リーマンショックで攻略鎮静→シニア市場復活→攻略本格化→後期高齢直前の拡販といった具合です。 NC037

団塊層　まもなく後期高齢層へ次のビジネススタート

2006年~7年頃、あれだけ騒がれ期待市場として企業に元気を与えた団塊層も今では後期高齢入り間近かになりました。卑近な例で恐縮なのですが、筆者の周りの友人である団塊層に話聞くと、年金（厚生、企業）はそこそこの受給額で、子供は独立し彼らへの支援の必要もないなど経済的には安定しているようです。しかし彼らの日常生活の行動半径（友人との付き合い、趣味・遊び、関心領域など）は数年前に比べ狭まっているようで、消費支出も以前ほどではないようです（一部の方からは買うものがないとの声も）。やはり後期高齢近くなると消費の仕方も大きく変化し始めているようです。一方、団塊層に続く後続シニア層の消費元気度もマスコミに登場しています。このように、時の経過とともに団塊層と後続シニア層とでは消費力にギャップが出てきていそうです。 NA036

戦略立案時の確認事項

上記のように、時代とともに団塊層から後続シニア層へと消費力が変化しているようです。従ってこれからの消費力のあるシニア層（基本属性）を確認し、今後どのようなシニア層を攻略したらよいか見極め時にきたようでもあります。確認事項は下記になりますが、この作業は消費者調査での確認が必要になります。

団塊層に次ぐ新たな消費力ある層（基本属性）の確認。つまりこれから狙うべき有望シニア層の見極め。
自社商品購入層の属性を確認し、消費力ある有望シニアと合致しているかの確認。
有望シニア層と現購入層、それぞれの当該商品の評価及びニーズ把握。（商品開発、販促での可能性検討）

シニア市場のトレンド

＜2006年＞シニア市場ブーム。期待市場として多くの企業が参入

2007年は団塊世代（昭和22年~24年生。現69才～72才）が60才を迎える節目の年。仕事から自由への切り替え時でもあり、一気に消費力が高まるとして注目株になりました。企業は拡販に力を入れ、マスコミがそれを書立て益々期待市場になりました。

＜2008年後半＞リーマンショックで企業は一時攻略鎮静

リーマンショックは日本経済全体を停滞させ、期待されながらもシニア攻略は地味になり、販促も減少傾向にありました。

＜2012年～＞シニア市場復活の兆し

2012年には団塊世代65才で定年が本格化し、シニア市場100兆円の呼び声とともに各社開拓が本格化しました。

＜2014年＞企業のシニア攻略本格化

シニア向け商品開発目立ち、既存商品をシニア向けに衣替えし拡販させ、基本属性からライフスタイルアプローチが本格化し、孫市場が促進しました。

＜2019年＞後期高齢直前の拡販

昭和22年生まれの団塊層は2023年に後期高齢になり、2025年には団塊層全員が該当します。すでに終活ビジネスが活発化しており、高齢に伴う生活のしくみがそろそろ変わり始める時です。

2019年8月

プロフィール

前回までは「企業のシニア市場掘起し」を2回に分けて取り上げました。今号からは「シニアの体力低下に伴う生活便利提案」を2回に分けてとりあげます。今回の視点は「シニアの体力低下支援はヒットの芽」です。

NC089

体力低下支援でヒットした商品の成功要因とは？

最近、シニアのニーズを掘り起こして話題・ヒットした商品を多々見受けることができます。加齢とともに体力が低下し生活の中で不便さが出てきており、それを支援する商品がヒット商品になってきています。団塊世代も70歳を超え体力低下傾向にあるため体力支援商品は今後も期待できる市場といえそうです。企業が攻略する方向性を3つご紹介します。

①【新付加価値】体力低下を補助するもの

自動ブレーキ付自動車

高齢者運転による自動車事故多発ニュースが増え今や社会問題になっていますが、自動ブレーキ付自動車は富士重工から初めて発売され、その後各社からの発売が続きました。社会問題に加え各社から続々発売という話題性、そしてシニア自身だけでなくその子供たちの後押しもあり “買わなければ” という状況になったことがヒットのポイントになったことが挙げられます。

ボイスレコーダー

ボイスレコーダーそのものは昔から存在していましたが、今までは記録を残す程度の使われ方だったため、小型で経済的価格な商品カテゴリにもかかわらず販売が伸びていませんでした。そこにジャパネットたかだがシニア層のモノ忘れが多くなり、老眼でメモをとることが難しくなった点に着目し、声を録音してメモ代わりにする使用方法を伝え大ヒットになりました。

②【代替】シニアの不満を解消し快適化するもの

軽い掃除機

従来からある掃除機は重たい上に部屋ごとに掃除機を移動させコンセントを差し替えるといった面倒くささがありました。そこにダイソンが小型でハンディタイプ（コードレス）の掃除機を発売。高齢者でも手軽に掃除ができ、掃除作業の軽減化につながることもあり人気商品に。更に家電メーカー各社からも同様商品の販売が相次ぎ、シニアだけでなくミセスへと広い層に広がり始め、今や掃除機の主軸商品になる勢いを見せています。

ハズキルーペ

この商品はルーペ（拡大鏡）という名の通りモノを拡大するだけの商品であり、老眼鏡（目の調整機能を補助し、見たい距離で手元のピントを合わせる）とは異なります。　手軽、おしゃれ、便利なこともありシニアの男女の潜在需要を掘り起こし、累計５００万本超を販売したそうです。　そして商品力に加え販売ルートも眼鏡店だけに限らず家電量販店、ホームセンターなどにも広げシニア層への接触チャンスを広げました。加えてＴＶＣＭの話題づくりも功を奏し、相乗効果が拡販を増幅させました。

炊飯器とIH調理器のセット商品

この商品はアイリスオーヤマが開発したもので、炊飯器を上段にIH調理器を下段に置いたセット商品。スペースは炊飯器サイズに収まり、味噌汁やお鍋、鉄板焼きをするときはIH調理器を切り離して使うという便利商品。炊飯は毎日使う必需品、IH調理器はその都度利用する品ですが、それぞれ別に購入した場合と比べて経済的であり、置くスペースも半減します。シニア夫婦や独居者にとって使い勝手が良いことから販売を伸ばしました。

③【新発見】極地的なシニア需要高にも関わらず見過ごしていた市場

足つり改善薬

小林製薬は足つり改善薬の地域別売上傾向を調べたところ、長野県の果樹園で働く高齢者に売れていることが判りました。その理由を高齢者から聞くと果樹園は機械化が進んでおらず人手作業のため高齢者が足をつることが多いことが判りました。そこで同社は長野県で販促活動を開始。特に足のつる機会が増えがちな夏前からＴＶＣＭや店頭販促を展開した結果、販売が好調になったとの事。　その後東北6県に販促活動を広げ、その結果は全売上が23％増に（2018年）。つまり長野や東北6県の伸長率が売上貢献をしたことを物語っています。　地域傾向を把握するとヒット商品の芽はありそうです。

企画のヒント

シニアの体力低下に伴う生活便利ニーズ品は団塊層がその入口に入ったばかりといえそうで、まだまだ市場開拓の余地は十分ありそうです。従ってシニア層の『不便』を早く発見し、商品開発や新しい使い方を提案することでシニアから喜ばれる商品になり、同時に新しい領域の市場を創出することができそうです。

シニアが望む付加価値商品創造や既存品に代わる便利代替品を作るためにも、シニアニーズを早く察知するしくみを組織として設けたい
自社内でも気づかなかったシニアに売れている商品があるかもしれません。早めのチェックと対策を
シニアにとってますます便利になる買物支援。その一角にシニアのネット通販利用が高まっています。リアル店とネット通販のそれぞれの購入商品確認と対策を

2020年8月

プロフィール

過去のコラム

シニア市場掘起しについて、前回は「既存商品でシニア市場活性化」についてご紹介しましたが、今回は「若者向け商品がシニア市場狙う」についてご紹介します。

若者商品の市場成熟でシニア市場開拓好機

今までシニアとは関係の薄かった若者商品が、市場成熟化に伴い更なる拡大に向けシニア市場を開拓。またシニアの体力変化を好機と捉えシニア市場を狙い始めた事例です。スマートフォン、フリマアプリ「メルカリ」、電動アシスト自転車　の３つの若者商品事例から企業のシニアアプローチを探りました。

事例①スマートフォン

日本にiPhoneが登場したのは2008年7月。その後急速に普及率が上昇したことは「第7回　消費元気なシニアの攻略　シニアのネット消費急伸」で触れました。一方、そのスマートフォンの生産台数は約3,000万台（2018年）で2017年より200万台減になりました。更に2019年には300万台減が見込まれ、スマートフォンの高普及率ゆえに生産レベルでは停滞市場になりつつあります。そこで2018年頃から各社から「シニア用スマートフォン」が登場し低普及率のシニアに対して拡販開始されました。加えてシニアが多く所有するガラケー層へのスマートフォン代替攻略も強化されました。未だスマートフォンを所有していないシニアの中には孫と写真を撮ったり、SNSを使ったりなどスマートフォンを使ってみたいと思う方も多いと思われますが、一方では高価格であることや操作の難しさ、あるいはパソコン代用で済むなど、乗り換えがネックになっている面もありそうです。いずれにせよスマートフォン販売各社はシニアを照準に割引プラン導入、サポート体制強化（無料スマホ教室、購入後のお店・電話・メールでの相談、サポートアプリ用意）など販促活動が活発になっています。その結果、2019年1月現在の調査(NTTドコモ、関東圏)によると、70代のスマートフォンの所有率は4割強と高まり、ガラケーの所有率を逆転しました。スマホ保有率

更に、最近のコロナ禍でスマートフォンの所有だけでなく使い方が多方面に広がっており、益々シニアのスマートフォン所有は高まりそうです。シニアライフ総研が行った「コロナ渦シニアの行動変化調査（全国の男女55～87才666名/2020年5月下旬調査）」によると、コロナ禍により時間が増えたコトとして、「PCによるインターネットの利用」（40％強）や「スマホなどのモバイル端末によるインターネットの利用」（約20％）が突出して高くなっています。また新たに生活に取り入れたこととして、「スマートフォンでの新たなアプリ利用」（10％弱）、「積極的な情報収集」（約10％）、「PCやスマートフォン、タブレットなどでのゲーム」（約5％）、更には買物では通販利用増（10％強）などを挙げています。このようにスマートフォンの便利さはコロナ禍で一気に拡大したわけで、便利なことは間違いなく習慣化されますので、シニアにおけるスマホの利用はさらに高まりそうです。

>>>コロナ渦シニアの行動変化調査

企画のヒント

ここ数年、各社のシニアアプローチはかなり積極的で60、70代のスマートフォンの普及率は急激に高まっています。コロナ禍を考えると更に高まる可能性も考えられます。しかし一方では現状で満足しているシニアが多いのも事実です。そのため、シニアに浸透しつつあるスマホのこれからの新規開拓の可能性を探る必要があります。現在大手3社や低料金販売会社の販促は活発ですが、ガラケーからスマートフォンに換えるだけの魅力が彼らに伝わっていないのかもしれません。スマートフォンを所有するためのソフト（シニアにとって楽しく使うには？）、ハード（使い方）、料金のシンプルな説明を改めて推進することが大事かもしれません。それが理解できた時点での伸びしろはどのくらいあるかを探ることも必要だと言えそうです。また、コロナ禍でシニアが新たに利用し始めたスマートフォンの魅力（情報収集、アプリの魅力、ゲーム、ネット通販など）をスマートフォン未所有層に対していかに上手に伝えるか、カギになりそうです。もう一つ、３G系のガラケーの終了予告が発表されています。その代替をいかに促進させるかにありますが、その時の代替可能率の把握も必要になります。※au「CDMA 1XWIN」は2020年3月末終了。ドコモ「FOMA」2026年３月末終了。ソフトバンクは検討中。

事例②フリマアプリ　「メルカリ」

ここ数年で急成長し、2018年は一大ブームにまで盛り上がった中古品売買仲介のメルカリ。この急成長の原動力となったのが20～30代の女性を中心とした利用層でした。競合の動きも活発で、ヤフオクは買取手数料無料(2017年11月)で対抗し、楽天は傘下の２つのフリマアプリ事業を統合してラクマ設立(2018.2月)で対抗を強化しました。しかし、メルカリ内にも課題があり、アプリダウンロード数は9000万に近いと言われていますが、月間利用者数は2018年4月で1667万人、2019年4月で2216万人と大幅増を果たしているものの、ダウンロード数に対する割合は2割強と低く、競合に流れている数も多いのかもしれません。そのようなこともあり、メルカリは2018年2月にオンラインでリーチ（到達）できない層（主に40代以上）へアプローチするため、北海道と愛知で新聞折込チラシを開始。その内容はメルカリを知ってはいるが取扱いが分からない人への告知で、「冬本番！アウター大特集」や「徒歩0分。スマホの中でオープン」とスーパーのようなチラシデザインにし、裏面には「メルカリ出品マニュアル」として売るためのポイントから発送に至るまでの流れを説明。このチラシは、メルカリのことを分かっているようで分からないことが意外と多いという前提で作られたようです。このチラシ効果はあったようで、2019年には関東圏を含む10エリアに拡大して展開しています。また使い方教育を自社単独や他社と組んで展開していますが、2019年10月にはシニア攻略を進めるドコモと提携し60～70代を対象としたスマホ講座でメルカリの使い方を100店舗で展開しました。最近では60代以上の利用者が急増しているとの事です。彼らのメルカリ利用の目的は「生前整理」や「終活」のキーワードで出品されている商品が1年間で2.5倍（2018／2017）になったと言われています。時代の傾向がシニア対策をバックアップしたとも言えます。また同社の60代層への調査によると、フリマアプリを利用している人はチャレンジしたい層が多く、特にスポーツ、社会貢献に意欲的で、いわゆるアーリーアダプター層（初期購入層）ともいえ、うまくいくとフォロワー（追随層）にもフリマアプリが広がる可能性が見えてきたようです。

企画のヒント

若者を中心に急成長した市場ですが、競合の動向やこれからの市場性を考え、メルカリは先手を打ってシニア市場を攻略したといえます。好都合にシニア層の利用が急増し、その人たちはアーリーアダプター(初期購入層)層が多いとの事。しかもシニアのメルカリ利用の目的は「終活」という社会的テーマでもあります。今後はアーリーアダプターからフォロワーへの移行期ともいえるため、フォロワーに向けてどのような販促を展開すればよいかの検討時期といえます。上述のスマホの販促でメルカリはドコモと提携して使い方講習会を各地で展開して効化を挙げています。これからも若者商品のシニア攻略は功を奏しているようですので、そのような企業とのタイアップ販促は効果が見込めそうです。

事例③電動アシスト自転車

電動アシスト自転車はパナソニックをはじめ各社から販売されており、現在の主購入層は30～40代女性、子供を乗せるママチャリ、あるいは坂道のある地区でのニーズが高くなっているようです。しかし近年、高齢者の自動車事故がマスコミで報道され、社会問題になっています。それに呼応するようにシニアの運転免許返納者が増加傾向(2019年60万件)にあります。そこで自転車販売チェーン店「あさひ」は自動車免許返納者に対して電動アシスト自転車の値引き販売（10万円以上商品から5000円引き）を開始しました。同社は既にシニア対策として豊富なシニア自転車の店内展示、自転車選びや試乗に専門スタッフがサポート、購入後のサービス、無料点検、修理、保険、出張修理など実施していますが、更にシニア販売を強化したものといえます。一方でシニアが購入するには難点もありそうです。免許返納後の自転車はシニアの脚として強い味方になりますが、「あさひ」をはじめホームセンターなどの販売店が意外と自宅近くになく、ネットでの購入では相談しにくい面があり、試乗や商品選択、購入、そしてサービスに不安が残りそうです。またシニアの脚といえども10万円は少々高額で買いにくく、更には二輪車、三輪車と種類はあるものの、万が一の転倒、怪我の心配、交通事故の心配などマイナス点が想像できます。免許返納という新たな市場創出機会だけに、できればメーカーと一体となって拡販規模を拡大し、社会的認知向上を図ることがシニアという大きな市場掘起しに繋がりそうです。

運転免許返納者への他社販促

廃車買取サイト「廃車買取おもいでガレージ」はシニアの運転免許自主返納者に買取プラス金額で対応。普通自動車にはプラス5,000円、軽自動車にはプラス3,000円で買取を行っています。
イオンは高齢者顧客が多いこともあり、免許返納者増に伴うシニア集客対策として最寄駅からのシャトルバスを用意しはじめています。

企画のヒント

電動アシスト自転車の主購入層は30～40代女性、子供を乗せるママチャリ、あるいは坂道のある地区でのニーズが高いということですが、シニアの運転免許返納者増加は自転車業界にとっては大きなチャンスともいえます。社会現象をうまく捉えることはビジネスチャンスといえますが、大型チェーン店の「あさひ」が展開しても、その認知の広がりには限度がありそうです。そのため、小売業とメーカーのコラボレーションによる販促がビッグビジネスの入り口になりそうです。また、シニア商品販売店での異業種提携販促も効果がありそうです

2020年7月

プロフィール

過去のコラム

前回までは「消費元気なシニアの攻略」を捉えてみました。今号からは「企業のシニア市場掘起し」を２回に分けて取り上げます。ここでいう掘起しとは既に発売されている商品（シニア向けであれ、若者向けであれ）をシニア向けに掘り起こし販売拡大や商品の長寿化を目指すものです。今回の視点は「既存品でシニア市場活性」です。

メーカーは既存品の若返り化と若者向け商品でシニア開拓狙う

●既存品の若返り化で新シニア開拓

自社の売れ筋商品は経年とともに購入顧客は固定化しターゲットの高齢化が進む傾向にあります。そこで企業は購買層の若返り化（新シニア層）を図り、ブランド力を強化する戦略は毎年のように多数登場してきています。その一つが「長寿商品」の若返り化。これは数十年という長寿商品の若返り化で、シニアの世代交代を目指した展開。大塚食品のボンカレーや大塚製薬のオロナイン軟膏などは周年企画をにらんで商品改良や異業種タイアップキャンペーンを展開しています。また100年以上の歴史がある大幸薬品の正露丸は意外にも30代女性が家庭常備薬と利用されていることが判り、シニアの理解を深めるために昭和レトロのあるパッケージを開発しました。もう一つが「女性向け商品5年で若返り化」。これはシニア向けに発売した商品が5年もたたずに新シニア層再開拓に迫られる事例です。資生堂の女性50代以上向け商品「プリオール」は2015年に発売され、現在5年目で女性50代から“自分たちの商品ではない”と対象外商品になってしまいました。そのため新たに女性50代獲得に向け同世代女優を広告で起用しパッケージも変更しています。このようにシニアでも5年間でギャップが出ることが判りました。シニア商品といえども短期的な視点で見直していかなければ埋没する可能性があることを示唆しています。シニアは実際の年齢より14才若く捉える傾向にあるといわれることもあるため、大事な戦略視点といえそうです。

若者向け商品のシニア開拓

市場が成熟すると更なる拡大に向けて新たなターゲットに売り込まなければなりません。その一環として、若者向け商品が新需要層開拓に向け、シニア層を狙う戦略が毎年のように登場しています。その事例として新製品発売ではロッテの記憶力ガム、噛む力、高年女性の骨を強くする粉ミルク、健康志向のチョコ、小分け食品、シニア対象の下着ブランド、高級カレー等々が挙げられます。一方、販促で拡販を狙うものとしてスマホやメルカリのシニア販促が挙げられます。このように既存品によるシニア開拓が進んでおり、この方法はいろいろな業種で展開できるため、まだまだ大きく伸びる期待市場といえます。詳細については次号でスマホ、メルカリ、電動アシスト自転車の展開で説明いたします。いずれにしてもこの戦略は新商品開発にかかる費用に比べ、効率よく拡販することができる手堅い策に特徴があります。従ってメーカーや小売業からの商品提案はまだまだこれからが本番のようにも見えてきます。

小売業はサービス強化でシニア狙う

小売業独自でPB商品を開発しシニア開拓を展開する企業もありますが、基本はシニア向けサービスの充実で集客拡販を展開する傾向にあります。その展開をみると、5年ほど前は店内にくつろげるスペースを提供するお店が多かったのですが、その次はシニア接客技術開発（笑顔で接客できる専門員養成、シニア用営業手法開発）、シニア商品充実、シニア店舗新設、囲い込み（割引、カード会員化など購買特典を用意など）等、集客に向けての手堅い策が次々出てきました。そして今や運転免許返納数増で駅からの無料巡回バスを強化する企業もあります。このように来店促進→サービス向上→商品充実→囲い込み促進→シニアの足となる巡回バスとステップアップしていますが、どこでも同様の展開をしているため小売業の個性化はあまり見えていません。シニア市場掘起し3

企画のヒント

消費額、人口数からいってシニア市場は有望市場と言えるわけで、企業が展開するのは当然のことといえます。長寿商品の再開発、シニア商品の短期間での見直し、あるいは若者向け商品のシニアへの拡販など、未開拓のシニアに掘り起こすことは企業の手堅い策といえます。大いにシニア掘起しを展開して欲しいものです。そのために・・・

既存品を再活性させるためには、まずは自社商品のライフサイクル上の位置を確認し、早めの対策づくりが大事
その確認は長寿商品だけでなく、発売5年でターゲットから対象外商品とみられることもあるのでシニア商品といえども頻繁なライフサイクル位置の確認作業が大事
長寿商品の後続新シニア獲得に向けては、団塊世代の特性と特徴が異なることが考えられるため新シニア層の特性を研究することは大事
長寿商品の周年拡販企画にあたっては異業種企業とのタイアップ販促が多くみられるが、少ない予算で最大効果をあげるための大きな武器
小売業におけるシニア掘起しとして商品充実、サービス開発、購入促進など積極的に展開しています。これから大切にしたいことは“シニアが楽しく買物できる提案”が大事それが競合との差別化につながるため、シニアの”楽しさ”の開発が大事
シニア市場は魅力ある市場です。掘起しをする企業は益々増えるといえそうです。進出企業はターゲットニーズを把握すると同時に競合チェックとそれへの優位化は絶えず必要に

シニアアプローチはいくつもの策があるかもしれません。一つでダメと思わずいろいろな策の展開を考えるのも大事といえそうです。