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「かわいらしいおばあちゃん」は、誉め言葉ではない

2022/9/17

50歳以上の女性2000名の美容意識調査。美容にかけているのは、「時間よりもお金」が多数派。

株式会社ナリス化粧品(代表者:村岡弘義 本社:大阪市福島区)は、 9月19日の敬老の日を前に、 50歳以上の女性を対象に美容を中心とした意識調査を行いましたので、 以下に報告します。
インターネットを利用しての調査であるため、 自分でインターネットの操作が可能で、 アンケートに答えられる人という条件下ではありますが、 美容に関する意識のエイジレス化や、 高齢であっても自立している女性の価値観が伺える興味深い結果となりました。
(実施期間:2022年8月29日~9月7日 調査方法:インターネットによる自社調査)対象:全国50歳以上女性 2,163名/内容によって回答者が異なるため、 n数は、 各図表に記入している数字を参照ください。 )
【調査トピックス】
1. 「いつまでも健康でいたい」約8割。 他人からは、 「若々しい」と見られたい、 約5割。
「いつまでもきれいでいたい」は、 50代前半は約35%、 50代後半以降は平均して約25%。
「きれいだと見られたい」のは、 50代で約2割、 60代以降は、 約1割。

2. 「かわいらしいおばあちゃん」は、 誉め言葉ではない。
「いつまでもかわいらしくいたい」年齢が上がるほどあてはまらない。
他人からも「かわいらしい」と見られたくない。 「かわいらしい」と見られたい70代以上の女性は、 約1割。

 3.  美容に興味があるのは、 6割超。 70代以上では約7割。
70代以上の高齢層の方が、 美容に興味がある割合が高い。

4.  美容にかけているのは、 「時間よりもお金」が多数派。
「お金も時間もかけていない」女性が約6割と最も多いが、 「時間よりもお金をかけている」人が11.8%で、 「お金より時間をかけている」人の9.6%を上回る。 最も時間よりもお金をかけているのは、 60代前半。 お金も時間もかけているのは8.4%。

5. 「若々しい」人のイメージ、 「健康的」・「はつらつとしている」・「姿勢が良い」の順。
「若々しい」と見られたい対象は、 「友人」・「同級生・同世代の知人」・「ご近所さん」の順。

 
 【調査結果】
1.  「いつまでも健康でいたい」約8割。 他人からは、 「若々しい」と見られたい、 約5割。
 全国の50歳以上の女性2,163人に、 これからのご自身について聞きました。 「いつまでも〇〇でいたい」(〇〇はイメージ)のうち、 あてはまるものを選んでもらいました。 (複数選択のため、 合計が100%にはなりません。 )最も多かったのは、 「健康でいたい」で、 全体では79.6%と約8割。 年齢が上がるほどに、 少しづつ割合が増え、 60代を超えると、 8割よりも多い人が選んでいます。 2位は、 「若々しくいたい」で、 56.7%と約6割。 こちらは、 年齢による差はほとんど見られません。 3位の「自分らしくいたい」は、 52.4%で約5割ですが、 こちらは、 60歳を超えると、 年齢を重ねるほど割合が増え、 最も多い割合の女性が選んでいるのは、 70歳以上の女性です。 「きれいでいたい」や「魅力的でいたい」、 「かわいらしくいたい」は、 年齢を重ねるほど、 あてはまらない人が多い結果となりました。


2.  「かわいらしいおばあちゃん」は、 誉め言葉ではない。
 また、 ご自身が人からどう見られたいかについて、 選んでもらいました。 最も多いのが、 「若々しい」で、 45.4%。 年齢による差はほとんどありません。 2位の「健康的だ」と見られたいのは、 全体では42.8%ですが、 年齢による差が大きく、 最も若年層である50代前半では34.3%ですが、 70歳以上では、 54.8%にも上ります。 「元気だ」と見られたい女性も、 若年層と高齢層の差が大きく、 50代前半では26.9%で、 70歳以上では43.6%です。
 反対に、 若年層で多く、 高齢層になると少なくなる傾向があるのは、 「魅力的だ」・「かわいらしい」・「きれいだ」ですが、 特に「かわいらしい」は、 若年層と高齢層の差が大きいと言えます。 50代前半で26.3%と約3割ですが、 70歳以上になると11.5%と約1割の女性しか選んでいないことから、 一般的によく使用される「かわいらしいおばあちゃん」は誉め言葉ではないと言えます。

 
3.    美容に興味があるのは、 6割超。 70代以上では約7割。
 また、 美容について興味があるかどうか聞きました。 「とても興味がある」と「まあまあ興味がある」を合わせた「興味がある」女性は、 全体では62.8%と6割を超えます。 最も「興味がある」のは、 70代以上で67.2%と、 約7割です。 60代後半でも、 62.3%と平均値とほぼ同率程度ですので、 美容への興味は、 年齢に左右されるものではないようです。

また、 美容に関する情報のうち、 信用している情報源を聞きました。 残念ながら、 「あてはまるものはない」を選んだ女性が最も多く、 29.0%と約3割にも上ります。 「あてはまるものはない」を除くと、 1位は「TVCMやTVの情報番組」と、 50歳以上の世代の信用できる情報源は、 TVメディアであるようです。 50代前半のみが、 1位に「YouTubeやインスタグラムなどのSNS」を選んでいますが、 それ以上の世代は、 すべて1位がTVメディアになります。 「友人・知人の情報」・「ドラッグストアの店頭の情報」・「美容部員や百貨店などの化粧品カウンター」など、 個人と

4.  美容にかけているのは、 「時間よりもお金」が多数派。
 美容に対して、 お金や時間をかけているかどうか聞きました。 全体では、 「お金も時間もかけていない」と答えた女性が圧倒的に多く、 61.2%で6割を超えます。 「お金も時間もかけている」と答えた女性は、 8.4%と1割にも届きません。 「お金はかけているが、 時間をかけていない」と答えたのは11.8%で、 その反対に、 「時間をかけているが、 お金をかけていない」と答えた9.6%を上回りました。 「お金はかけているが、 時間はかけていない」と答えた女性の割合は、 年齢が上がるほど、 高くなる傾向があります。


また、 美容への関心度と、 美容に関する時間やお金のかけ方について、 掛け合わせて見てみました。 美容に「とても興味がある」と答えた女性は、 「お金も時間もかけている」のが、 33.5%です。 「お金はかけているが、 時間はかけていない」18.9%と合わせると、 52.4%に上り、 美容にとても興味がある女性は、 半数以上の女性が、 お金をかけて美容に取り組んでいることがわかります。 美容に「全く興味がない」と答えた女性は、 93.8%が、 「お金も時間もかけていない」と答えています。

5.  「若々しい」人のイメージ、 「健康的」・「はつらつとしている」・「姿勢が良い」の順。
 2.の調査のまとめから、 自分以外の人から見られたいイメージとして、 1位だったのは「若々しい」、 1.の調査のまとめから、 自分がどうありたいかのイメージでも、 「いつまでも若々しくいたい」は2位に入っていました。 「若々しい」は、 50代以上のどの世代でも、 同じ程度の割合の女性が支持したイメージワードであったため、 「若々しい」について、 深く掘り下げて聞いてみました。 「いつまでも若々しくいたい」や、 人から「若々しいと見られたい」を選んだ女性のうち898人に、 「若々しい」と思う女性のイメージについて選んでいただきました。 1位は「健康的」で、 78%と約8割の女性が選んでいます。 2位は「はつらつとしている」76.6%で、 約8割です。 ともに、 具体的な外観というよりもイメージのワードが選ばれています。 直接的な外観に関わるイメージのワードでは、 3位に「姿勢が良い」72.9%でした。 それに続くのは「肌がきれい」で、 69.0%と約7割でした。 顔に関わるイメージの選択肢は、 「肌がきれい」以外に、 「化粧に気を使っている」がありましたが、 24.1%で、 選択肢の中では最も少ない結果となりました。 イメージや外観以外のイメージワードで選ばれていたのは、 「会話・話題が豊富」が挙げられます。 この選択肢は、 年齢が上がるにつれて選ばれている割合が増えている傾向があります。


また、 若々しいと思われたい対象について聞きました。 1位は「友人」67.2%と約7割です。 次いで、 「同級生・同年代の知人」59.4%と、 約6割です。 「夫・配偶者・パートナー」に若々しいと見られたい女性は、 全体で44.4%でした。 年齢による差はほとんどありませんでした。 若年層の方が就業の割合が高いことも影響していると思いますが、 50代では、 前半、 後半ともに約5割の女性が、 「職場の人」を選んでいます。 また、 高齢層ほど、 孫がいる割合が増えますが、 「孫」に関しても年齢を重ねるほど、 選んでいる割合が高いです。

【全体を通した考察】
 当社には、 70代・80代・90代以上のお客様がいらっしゃることから、 今回の調査を行いました。 正しく分析するために必要な回答数を得られない可能性があるため、 当社では、 正しく分析するために必要な回答数を得られない可能性があるため、 過去の調査ではインターネットを使用した調査を断念することもありましたが、 今回の調査は70代以上でも多数の女性の回答が得られました。 インターネットをご自身で使用できる人が対象になりますので、 何らかの偏りはある調査ではありますが、 従来の価値観とは異なる高齢層の女性の意識が垣間見えた調査になりました。
 ご自身がどうありたいかという問いに「いつまでも健康でいたい」や「いつまでも若々しくいたい」が選ばれるのは予想できていましたが、 それに続く3位に「いつまでも自分らしくいたい」が選ばれており、 年齢が高いほど、 その割合が高かった事は意外でした。 また、 「いつまでもかわいらしくいたい」は、 70歳以上では13.6%で、 人から「かわいらしい」と見られたいのも11.5%のみです。 一般的に、 高齢者を誉める言葉として「かわいらしいおばあちゃん」や「かわいいおばあちゃん」というような言葉がありますが、 あてはまらない女性の方が多いことがわかりました。 「かわいらしい」よりも「魅力的だ」と見られたい女性の方が多いことから、 自立した個人であることの方が望まれているのではないかと考えます。 そもそも、 「かわいらしい」という対象は、 愛すべき表現ですが、 幼いもの・小さなものなどに使われることが多いことからも、 高齢者には、 そぐわない言葉なのかもしれません。
 美容にかけているのは、 「時間よりお金」派も、 年齢があがるほど、 割合が多くなります。 現在女性の忙しさはよく知られていますが、 女性の忙しさは、 高齢になっても変わらないのかもしれません。 超高齢化社会に入って、 久しい日本ですが、 今回の調査では、 高齢女性への理解が足りていないことがわかりました。
 美容に興味がある女性が多いにも関わらず、 信用できる情報が少ないと感じられている女性が多いことも反省すべき点です。 美容に関しては、 ますますエイジレスな考え方が進むであろうと思われますが、 高齢女性に対しても、 より、 個性を尊重し、 「高齢者はこうだろう」という思い込みをなくしていくことが大切だと考えます。


【この資料についてのお問い合わせ先】
株式会社ナリス化粧品 経営企画室 広報 横谷(よこたに)
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