第36回 朝日新聞社

アクティブシニアに向けて新たな情報や社会とのつながりの場を提供する、朝日新聞社のコミュニティプロジェクト

総合プロデュース本部 コンテンツ事業部 Reライフ.net 編集長
菊池 功氏

新聞紙面から始まったアクティブシニアを応援する「Reライフプロジェクト」
そのプロジェクトが運営するコミュニティ「Reライフ読者会議」は、50代、60代の男女を中心に1万人以上が集い、紙面×ネット×リアルイベントを通して、アクティブに生きるシニアのための情報共有の場となっています。
今回はシニアマーケティングを考える上でも貴重なコミュニティを運営していらっしゃる朝日新聞社 Reライフ.net の編集長 菊池 功氏にお話を伺いました。

2021年6月取材

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2021年、大きな転換期を迎えたシニアとネットの関係性

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Q.まず、朝日新聞社が「Reライフプロジェクト」を通じてシニアマーケティングに取り組むことになったキッカケをお聞かせください。

朝日新聞に「Reライフ」という人気の紙面があります。
人生100年時代、定年・子育て後が長くなり、50代以降の数十年をいかに生きるかが問われるようになりました。
元気なシニアが増えるとともに、長寿化・高齢社会による不安も膨らんでいる。そんな方々の生き方を提言する紙面です。

そのファンの方々に向け、新聞だけでなく、ウェブやリアルイベントなどでも情報や体験を提供しようと「Reライフプロジェクト」を立ち上げました。
月間100万PVを超えるネットメディア「Reライフ.net」や、春秋年2回の大型イベント「Reライフフェスティバル」などを運営しています。

「Reライフフェスティバル」はリアルの時は1開催あたり約3,000人、コロナ禍でオンライン化してからは1開催期間中延べ11万人以上の方にご参加いただいています。

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そして、もうひとつ特徴的な活動が「読者会義」です。
オンラインで登録していただき、登録後はセミナーや座談会に参加したり、様々なプレゼント企画に応募できたりします。
参加者は50代~60代のアクティブシニアといわれる世代の人たちです。登録者数は1万人を超えました。
「人生後半」を健康で、より豊かに生きるために、同世代の生活者同士がつながり、語り合い、共感する場をつくる。
そして、そこに集う人たちの課題解決を専門家や企業が支援する。
そんなプラットフォームになることを目指して立ち上げたコミュニティです。

Q.当時、ネットの分野でシニア(マーケット)に取り組むということに対して懐疑的な意見などはありませんでしたか?

特にはありませんでした。
当時の当社にはすでに「朝日新聞デジタル」があり、10年ほど前からは徐々にデジタル独自のコンテンツも発信するようになっていました。
そうした取り組みの中で、当社は紙だけでなく、デジタルにも力を入れていく方針を決めました。

一つのテーマを深掘りしていくネットメディアも次々と立ち上げました。
そうした流れの中で「アクティブシニア」にターゲットを絞り、その層にふさわしい情報を提供する「Reライフ.net」がスタートしました。

Q.コミュニティへの参加経路はオンライン一択なようですが、オフラインはないのでしょうか?

読者会議への登録や各種イベントへの申し込みはすべてネット上で行っています。
当初は紙面でメンバー募集を告知していたため、電話での問い合わせもありましたが、想定していたよりもアクティブシニアのデジタルリテラシーが高く、スムーズに登録者が増えていきました。

登録はオンラインですが、コロナ禍以前は、リアルのイベントを開催していました。
そこで読者会議のメンバー同士や我々編集部ともふれあってきました。

イベントを通じて新たに会員になってくださった方もいます。
今現在は三密を避ける必要からリアルのイベントについては開催を見合わせておりますが、いずれコロナ禍が収束すれば、以前のような活動を再開する予定です。

Q.コロナ禍で世界のネット環境やネット活用が一気に進化したとも言われますが、「Reライフ」の運営においても感じることはありましたか?

読者会議メンバーへのアンケート調査でも、コロナ禍前はオンラインイベントに参加していなかった方々においても、コロナ禍の中で様々な集まりや仕事上の会議がオンライン化されたことにより、必要に迫られてオンラインイベントに参加する人が増えていることがわかっています。

当社の調査によれば、(そのようなオンラインでのコミュニケーションについて)7割近い人たちが経験していました。
徐々に操作に慣れてきて、今ではオンラインでの美術展や旅行などを楽しむ人も増えています。
今後、オンラインイベントは様々な発展を遂げるでしょう。

また、私たちの活動においても、ファッションや医療関係などオンラインイベントの数を増やしており、リアルイベント、オンラインイベントは読者会議活動の両輪となると思っています。

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その一方で、課題も見えてきています。
高齢の方の場合、家庭内のネット環境が整備されていないケースが見受けられます。
オンラインイベントへの参加は、スマートフォンよりパソコンの方が画面も大きくて便利です。
すべての家庭でwi-fiが整備されるなどのネット環境の充実化が実現すれば、私たちの活動もより幅が広がるのではないでしょうか。

Q.ネットの比重が大きくなる中で、読者とのコミュニケーションが変わりましたか?

新聞は購読者の減少という課題に直面しています。
仮に購読していても、新聞の記事量は新書一冊分といわれるほど多く、すべての記事が読まれるわけではありませんし、また、日々の記事が読まれたのかどうかを確かめるすべもありません。
そのため、「大事な話は5回書け!」と先輩から言われたほどです。

ネットの場合、メルマガで直接情報を送ると、それをもとにどれくらいの読者がWebに流入したのかをある程度知ることができます。
Web上の記事も、どれぐらい読まれたのかを計測することができます。そういう意味では、Webでは読者の反応がリアルにわかり、直接話すことはなくても関心があるテーマなどを推し量ることができます。

私たちは様々なデータを読み解くことで、常に読者とコミュニケーションをとっているといえるでしょう。
またコミュニティ活動では、オンラインであっても「Face to Face」でつながることを大切にして、ZOOMミーティングなどを活用しています。
読者会議コミュニティの強みはオンラインであっても「顔や人となりがわかる」ことです。

会員のモチベーションの高さ、その理由と活用方法とは

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Q.「生活のヒント」や「How toモノ」など、ネタ作り・コンテンツ作りはどのようにされているのですか?

編集に携わるスタッフが案を出し、相談しながら編集作業をしています。
編集担当には50~60代のメンバーも多く、自分の関心と読者の興味は重なり合っています。

わたしたちが果たすべき役割は、大きく二つあると思います。

まず一つ目は、読者が自分の立ち位置を知ることができるデータを提供することです。
現状を認識して、どんな行動をとったらいいのか考えるヒントにしてもらいたいと考えています。自らを相対化するための情報は、「PDCAサイクル」に必要です。

二つ目は、「Well-being」=「幸せで豊かな人生を送るために必要な情報を提供すること」です。
「ライフシフト」(リンダ・グラッドン/アンドリュー・スコット著)にも記述がありますが、老後を幸せに生きるためには財産や家族だけでなく、「健康」「仲間」「スキル」「知識」などが必要です。
読者が健康や知識といった無形資産の必要性に気づき、新しいステージに立つことができる情報の提供です。

このような観点での情報提供を心がけています。

Q.「Reライフ読者会議」の会員組織の特徴をお聞かせください。

まず、「積極性」という特性でしょうか。
例えばアンケートをすると、通常だと未記入が多い自由記述回答に詳細に答えてくださる方が多い。そこには気づきがあります。

またリアルイベントでも会員の積極性は垣間見えます。
例えば、「老後2000万円問題」というテーマのセミナーを実施した際、お隣同士で話し合っていただく時間を設けました。
皆さん初めて会った方たちばかりのはずなのですが、大変盛り上がりました。

他には、「遺品整理」「断捨離」といったお片付けに関する議題でも皆さん議論が伯仲していました。
まさに皆さん、「自分の言葉がある読者さん」ですね。

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Q.なぜ「Reライフ読者会議」の会員にはそのような積極性があるとお考えですか?

「Reライフ読者会議」メンバーの皆さんには、「社会に貢献したい」とか「社会を良くする為に自分の意見を言いたい」というモチベーションがあるのだと思います。

また、参加者は「言語化するチカラが高い」という印象があります。
当然、朝日新聞の読者の方々が多いこともあり、日ごろから社会の課題に関心があるためではないでしょうか。

さきほどお話したアンケートの自由記述回答にも表れています。
企業の商品モニター座談会を開いたときも、自分の思い、意見をしっかり語ってくれます。発言内容のレジュメを作ってもって来てくれる方もいます。
自分が何を言うべきか、どういう主張をすべきなのかということを、しっかりと考察された上で参加してくれています。

更に言えば、名前を出すこと、顔を出すこともOKという方が多いのも特徴です。アウトプットする情報の中に、実在する人物として登場していただけるので、リアリティがあります。

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Q.では、企業が「読者会議」を活用してサンプリングや商品モニターを実施する場合のメリットやアピールポイントをお聞かせください。

シニアのモニターという母集団は世の中には少ないと思います。
その中で「Reライフ」には1万人を超える読者会議メンバーがいて、率直かつ的確な意見を発してくれます。
先日のモニター会でも、使用した感想はもとより、改善点まで指摘してくれます。

厳しい意見も忌憚なく述べてくれるので、企業様が想定していなかった気付きを得るきっかけになると思います。

Q.商品モニターの事例やエピソードはありますか?

大手メーカーへOEM供給をしているレンジフード専門メーカーさんから、自社製品の利用状況を調べてほしいという依頼がありました。
このメーカーさんの利用者さんが見つかるかどうか不安でしたが、多くのメンバーさんがわざわざ製品型番を調べてくださり、想定人数以上のモニターにインタビューすることができました。
製品番号を調べることもいとわず、積極的に対応してくれる人たちが多いということです。

シニア女性向けの靴の商品開発に協力させていただいたときは、メーカーさんが想定していなかった「50になっても60になってもおしゃれなヒールの靴を履きたい」、「シニア向けのおしゃれなヒールがない」という声が多く寄せられ、当初の想定とは異なるコンセプトで開発に乗り出すケースもありました。

また、ファッションイベントを開いた際には、シニアモデルとして役割を担ってくださる女性もいましたし、書籍の良さをアピールするイベント「ビブリオバトル」では、ビブリオバトルの参加方法、プレゼン方法を勉強して、参加してくれました。

意欲の高い方が多く、無作為で集めたモニター集団とは質的に一線を画すと自負しています。

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Q.モニター活動を積み重ねて、シニアマーケットについて感じられることはありますか?

一般的なマーケティング以上に、シニアマーケティングの方が多様化や細分化への対応がより重要であると感じています。
なぜならば、シニアの皆さんはそれぞれ違う道のりを歩んできた方々で、価値観が違います。

シニアマーケティングでは「個」を意識することが極めて重要だと思っています。
以前、「50代から輝く100人のキレイ」という企画がありました。
スタイリストの石田純子さんにご協力をいただいたのですが、ファッションのポイントだけを解説する記事ではなく、「あなたにとってお洒落とは何か?」、「日常どんな風に暮らしているのか?」というインタビューも交えた100人のページをつくりました。
これは大変な人気企画となり、「個」にフォーカスを当てる重要性を再認識しました。

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Q.最後に、今後の展開や目指すところなどをお聞かせください。

シニアの方々の多くは人生に対し何らかの不安を抱えています。
その不安の内容は、人によって違います。それぞれの問題を解決し、よりよい人生を送るためのヒントや心構えを「Reライフ」で提供したいと思っています。

今回は“オールドメディア”から出発して今やネットでのシニアコミュニティという特化した形でその存在感を示している「Reライフ.net」の菊池功編集長に貴重なお話を伺いました。
様々な流れがネット化の方向に進んでいる中で、「Reライフプロジェクト」は、そのコンテンツは勿論、拘りを持ったリテラシー能力の高い人々が参加しているコミュニティとしてシニアマーケティングにおいて非常にポテンシャルの高いものと感じました。


朝日新聞社 「Reライフプロジェクト


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