インテージ／いまどきシニアのネット利用実態と価値観

いまどきシニアのネット利用実態と価値観

～60代にも広がるスマホ利用。この世代に特徴的なネット利用行動と価値観とは？～

 

株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：檜垣 歩、以下インテージ）は、シニア層※のインターネット、メディア利用状況や生活意識、価値観について独自に収集するさまざまなデータを分析し、その実態に迫りました。　（※本分析では60-69歳対象）

[ポイント]

• シニア層のスマホ利用率は4割 －2年で10ポイント利用率伸びるも、依然PCも同水準で利用
• シニア層に存在感ある「Yahoo!」 －利用サイトトップ5は「Yahoo!」「Google」「楽天市場」「Amazon」「YouTube」。6位、7位の「LINE」「Yahoo!ショッピング」も利用率5割超え
• シニア層の価値観 －人づきあいは「広げず、深入りせず」、商品選びでは「ネット上の話題やクチコミより自分自身で品質見極め」

 

 

シニア層のスマホ利用率は4割 －2年で10ポイント利用率伸びるも、依然PCも同水準で利用

日頃の家族との連絡にLINEを使いこなすシニア層も珍しくない昨今、巨大市場となっているネット通販でもシニア世代の利用者が着実に増えています。総務省の「家計消費状況調査」によると、2018年時点で65歳以上世帯のネットショッピング利用率は、21.1%で、2007年の7.0%から11年間で約3 倍にまで伸長しており、今後もネット市場での存在感を増していくことが予想されます。

そんなインターネットを利用するシニア層の実態を、まずはネット、パソコン、スマートフォンの利用率からみていきます。図表1は、毎年12月にインテージが実施する「マルチデバイス利用調査」の結果で、年代ごとの2016年と2018年のデータです。

図表1

 

インターネットの利用率は10代から40代でほぼ100%、50代で9割ですが、60代ではまだ7割にとどまっています。スマホは全年代で利用率が2年前より上昇傾向にあるのがわかります。10代から30代では、利用率が9割を越え、特に10代と20代はほぼ飽和状態。注目したいのは、50代と60代のスマホ利用率の変化の大きさです。60代の利用率はまだ5割にも達していないものの、利用率はたった2年で目覚ましく上昇していて今後の浸透が想像できます。パソコンについては、全体的に利用率は減少傾向です。また、若年層ではスマホに大きく水をあけられていますが、シニア層ではスマホとパソコンの利用率は同程度で、シニア層にとっては依然パソコンも重要なデバイスであることがわかります。

　
シニア層に存在感ある「Yahoo!」 －利用サイトトップ5は「Yahoo!」「Google」「楽天市場」「Amazon」「YouTube」。6位、7位の「LINE」「Yahoo!ショッピング」も利用率5割超え

では、シニア層は一体どういった目的でインターネットを使用しているのでしょうか。生活者のさまざまな情報がID連携によりシングルソース化されたインテージの「生活者360°Viewer」から、インターネット利用者のサイト利用について、60代と10代～60代平均のデータ比較をみてみましょう（図表2）。

図表2

 

利用率上位のサイトの顔ぶれには、「Yahoo!」「Google」といったポータルサイトや3大ECサイト－「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」、そして「LINE」「Facebook」「Twitter」といったSNSが並んでいます。

シニア層の3大ECサイトそれぞれの利用率は、全体平均並みもしくは全体平均以上となっています。今後、この層のインターネット利用率が上がることで、利用者は増えていくと考えられます。また、シニア層のECサイト利用で特徴的なのが、「Yahoo!ショッピング」の利用率が全体に比べ＋13ptと高めに出ている点です。シニア層において、ポータルサイトの「Yahoo!」が利用率・利用時間ともにトップとなっていることから、ポータルサイトから直接アクセスしやすいといった手軽さや、以前から多くの人々に利用されていて親しみが持ちやすい、などといったことがこの年代の「Yahoo! ショッピング」の利用率を高めている可能性が考えられます。

一方、SNSの利用率は全体平均と比べて格段に低いことがわかります。最も利用されているのは「LINE」で、SNSの中では唯一、利用率が50%を超えています。家族や孫などと連絡を取る手段としてシニア層にも浸透しているようで、連絡ツールとしての立ち位置を不動のものにしています。「LINE」以外のSNSでよく利用されていたのは「Facebook」と「Twitter」でした。「Instagram」は利用率30%にも満たず、シニア世代での存在感は薄い様子。

シニア層の価値観 －人づきあいは「広げず、深入りせず」、商品選びでは「ネット上の話題やクチコミより自分自身で品質見極め」

そんなシニア世代のインターネットの利用状況の背後にはどんな価値観があるのでしょうか。まずは、人づき合いや友人関係に関する価値観の特徴を見てみましょう（図表3）。シニア世代の値と10代～60代の平均値との差が大きい価値観項目をピックアップしています。

 

図表3

 

「人づき合いをあまり積極的に広げたいとは思わない」との考えの人が過半数と多く、また現在の友人関係については、「プライベートには深入りしたくない」「触れてほしくないことがあるときは、黙って見守るべき」と考える人が7割を超えています。自分の本音を包み隠さず話し、何でも悩みを相談したいというよりは、お互いのデリケートな部分には触れずに傷つけないように気を遣って接するのが望ましいと考えているようです。インターネット上でも、新たに人間関係を広げるよりも今つながっている人達との関係を大切にしたいという思いで行動していることが想像できます。

では、消費についての価値観にはどんな特徴があるのでしょうか（図表4）。

図表4

 

シニア層は「話題性があっても、品質の裏打ちがなければ買わない」、「ものを買うときは価格に見合う価値があるか吟味する」など、インターネット上で話題になっているものや口コミへの関心は低く、実際に自分で試してより良いものを自分で選んで発見していきたい、という意識が強くみられます。そして、商品に望む要素としては、「デザインよりも機能」。わくわくするような見た目や新しい機能よりも、基本的な機能や品質がしっかりと保証されている商品を提供してほしいという考えを持つ人が多くなっています。

実際、スマホでの行動に関するデータ（図表5）でも、「クチコミ・評価を調べた」は全体に比べてシニア層では10pt以上低く、SNSで影響されて商品を購入するというような行動も稀な様子がわかります。

図表5

 

一方、「気に入った商品を長く使い続ける」という考えも、特徴としてみられました（図表4）。ネットショッピングをするときは、まだ試したことのない新しい商品をネット上で買って挑戦してみるというよりは、以前店頭で実際に購入した経験があるものや、長年にわたって愛用し続けているものなどを選ぶ傾向にありそうです。

これまでみてきたデータから、「いまどきシニア」のインターネット、デジタルデバイス利用実態や価値観がみえてきました。この層にアプローチする企業にとっては、「スマホに特化しすぎないこと」「商品の話題性より信頼性を高めること」といったことへの配慮が大切といえそうです。

このレポートは、インテージのオウンド・メディア「Intage 知る gallery」でも公開しています。あわせてご参照ください。
【関連記事】「イマドキ女子」 https://www.intage.co.jp/gallery/media-3/　　「イマドキ男子」 https://www.intage.co.jp/gallery/seikatsushadb-1/

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使用したデータ
【i-SSP®（インテージシングルソースパネル®）】 https://www.intage.co.jp/service/platform/issp/

インテージの主力サービスであるSCI（全国個人消費者パネル調査）を基盤に、同一対象者から新たにパソコン・スマートフォン・タブレット端末からのウェブサイト閲覧やテレビ視聴情報に関して収集したデータです。当データにより、テレビ・パソコン・スマートフォン・タブレット端末それぞれの利用傾向や接触率はもちろん、同一対象者から収集している購買データとあわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることが可能となります。また、調査対象者に別途アンケート調査を実施することにより、意識・価値観や耐久財・サービス財の購買状況を聴取し、あわせて分析することも可能です。
※ シングルソースパネル®は株式会社インテージの登録商標です。

【生活者360°Viewer】 https://www.intage.co.jp/service/platform/360viewer/

多面的で精緻なターゲット像を描き出すことにより、生活者理解に基づいた商品・サービス開発やコミュニケーション・プランニングを支援する分析サービスです。インテージの持つさまざまなパネルデータを横断・連携した15,000項目におよぶ膨大なデータから、各お客様企業のマーケティング課題に応じて柔軟にターゲット・セグメントを設定することが可能です。
※さまざまなパネルデータを横断・連携するという性質上、出力結果のサンプルサイズはデータによって異なります。

【マルチデバイス利用調査】
調査地域：日本全国
対象者条件：15～69 歳の男女
標本抽出方法：RDD（無作為番号による電話調査）
ウェイトバック：インテージ独自のデータ採寸方法にてウェイトバック
標本サイズ：n=7,024

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【株式会社インテージ】　https://www.intage.co.jp/

株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：檜垣 歩）は、「Create Consumer-centric Values ～お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、さまざまな業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、共に生活者の幸せに貢献することを目指します。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータをアクティベーション（活用価値を拡張）することで、生活者視点に立ったマーケティングの実現を支援してまいります。

【報道機関からのお問い合わせ先】 
■株式会社インテージ 広報担当：西澤
TEL： 03-5294-6000 
サイト「お問い合わせフォーム」　https://www.intage.co.jp/contact/

【本分析内容に関するお問い合わせ】
■株式会社インテージ　コミュニケーション事業本部メディアデータ部
メールアドレス： i-ssp@intage.co.jp