日本の65歳以上の高齢者人口および高齢化率は依然として上昇しています。また、医療技術の進歩などにより健康寿命と平均寿命が延び、「人生100年時代」と言われています。この傾向に伴い、介護関連商品・サービスの提供、引退後のセカンドライフ提案をする企業も増加しており、近年ではシニアマーケットが急速に拡大しています。
しかし、シニア世代は、他の世代とは異なり他ターゲットよりも戦略策定が難しいと言われています。シニアマーケティングを確実に成功させるには、シニアのセグメント・ターゲティングと、市場の選定が重要になります。
そこで、シニアマーケティングにおいて重要になる、「シニア」の定義、カテゴライズ、シニアビジネス市場構造について、シニアライフ総研®独自の視点でご紹介いたします。
参考記事：マーケター必見！シニアマーケティング成功への基本戦略
「シニアライフ総研®」というサイト名称にも「シニア」という言葉を使っていますが、「シニア」以外にも「高齢者」、「老人」、「お年寄り」、「シルバー」等、様々な呼び方があります。しかしながら、その言葉の定義は非常に曖昧です。例えば、日本の法律・法令・制度においては、「高齢者」、「高齢」という言葉を個別に定めています。
・公的年金の受給開始年齢・・・65歳以上
・老人福祉保健法（第10条の3）・・・65歳以上
・所得税法（「老人扶養親族」）・・・70歳以上
・国民生活基礎調査における「高齢世帯」・・・65歳以上
・道路交通法・・・70歳以上
高齢者医療制度では、「高齢者」の中でも65歳から74歳までを前期高齢者、75歳以上を後期高齢者と定義されており、制度も異なります。また、一般のサービス事業者が設定する「シニア割引」の対象年齢も統一されておらず、各社独自に設定されています。
ただし、一般的には、世界保健機構（WHO）が定義する65歳以上の人を「シニア」「高齢者」と捉える傾向にあり、その中でも特に1947年（昭和22年）～1949年（昭和24年）生まれの団塊世代が中心となります。この団塊世代を「アクティブシニア」と呼び、会社勤めを引退し、介護が必要のない健康寿命内の世代のことを指すことが多いようです。しかしながら、定年退職後でも何らかの形で働き続ける層、何らかの事情で働きたくても働くことができない層等、生活背景は多岐にわたります。「働く」ということは、時間やお金、付き合い方をはじめとして、生活スタイルを大きく変化させる要因でもあります。
これらのことから、シニアライフ総研®では、「シニア」を年齢軸で、現役で会社勤めをする層も含めて、広く「55歳以上の男女」と設定しています。
シニアライフ総研®では「シニア」を年齢軸で55歳以上と定義していますが、63歳でも現在働いている人もいれば、85歳で寝たきりの人もいます。また、「アクティブシニア」という言葉をよく耳にしますが、その方の生活背景、行動様式、社会との関わり方など、その特徴は一概に一括りにできるわけではありません。
そこで、シニアの特徴をまずは大局で掴むために、年齢軸の他に就業状況、身体状態、普段利用しているデジタルデバイスやインターネットの利用頻度、趣味やコミュニティ参加などの回答を得点化し、シニアライフ総研®独自の視点で6つの分類にシニア世代を大別しています。
「現役層」と「引退層」は、55歳～65歳までの年齢軸の中で、現役で働いている層と既に引退した層と就業状況で分けています。
「アラ70／アクティブ層」と「アラ70／マイペース層」は65歳以上という年齢軸の中で、健康上問題なく日常生活を送っている、いわゆる健康寿命内のシニアを指しています。
その中で、趣味に割いている時間やお金、コミュニティへの参加度、デジタルデバイスやインターネットを活用状況、健康維持のために行っている事等のライフスタイルを得点化し、アクティブな層とそうでない層と分けています。
「居宅介護層」と「施設介護層」は、65歳以上の年齢軸の中でも、健康・身体上何らかの制限があり介護・看護等のサポートを受けている、いわゆる健康寿命外のシニアを指しています。
現在在宅でサポートを受けている層を「居宅介護層」、介護施設でサポートを受けている層を「施設介護層」として区分しています。
また、それぞれの層でも比較的都市部に居住する方と、非都市部に居住する方で傾向が見られるものもありますので、現在の生活拠点が東京都、千葉県、神奈川県、埼玉県、愛知県、大阪府の6県を「都市部」とし、それ以外の都道府県を非都市部としています。
調査・分析の目的によってシニアマーケットのセグメンテーション軸は異なるかと思いますが、シニアライフ総研®ではこの6区分のカテゴリで大きく括り、生活者の実態を常にウォッチしていきます。
シニアビジネス市場の軸は、簡略化すると「身体能力軸」と「年齢軸」の相関で見ることができます。誰しもが第三者のサポートを必要とせず、日常生活が若い頃と大きく変わらない状態をできるだけ維持したいと考えています。そのため、これを実現する商品やサービスは「予防マーケット」に該当します。この市場が活性化し、様々な商品やサービスが提供されることで、結果として健康寿命の延伸に寄与し、その市場サイズは自然に拡大します。同様に、「準備マーケット」もこれに比例して成長します。そして何より、「一般生活者マーケット」が同時に大きくなるため、既存の商品やサービスは、その延長線上で商品開発とビジネスモデルを追求することが可能になります。ただし、サポートマーケットや処置マーケットをゼロにすることは不可能であり、必然的に存在する市場でもあり、そこにもビジネス上のチャンスが存在します。
【予防マーケット】身体的な衰えの軽減・維持を目指す
予防マーケットは、成長が期待される市場であり、一段と活性化する中で新たにさまざまな商品やサービスが導入される市場と考えられます。身体機能の維持や低下の抑制を目指すコンテンツは、通常身体に直接影響する領域を想起させますが、アイデアと企画力によって新たなビジネス領域が存在します。身体を動かすという行動に対する「動機付け」により、結果的に体を動かし、身体機能の低下を遅らせる効果を提供できる可能性があります。
【準備マーケット】不測の事態に備える
準備マーケットは、主に保険や家族信託などの無形サービスビジネスが中心です。専門性が高く、法規上の知識や資格、認可が必要な場合が多く、異業種からの参入が難しい市場と考えられます。これらは不測の事態への備えであり、本人の意思に加えて家族や親族、第三者を巻き込んで意思決定を行うセンシティブな領域まで関わることがあるため、認知度や信頼度の高い企業や団体が有利な側面があります。
【サポートマーケット】物理的ケアやサポートを目的とする
シニアが日常生活で身体的なサポートを必要とする場合、生活の質（QOL：Quality of Life）を維持するためのさまざまなサポート製品が存在します。これまでは、使用感は良好でも利用者や購入者への配慮が不十分な商品が見受けられました。サポートマーケットで重要なのは「ハートフル」なアプローチ。利用者は商品やサービスを好んで使用したいわけではなく、必要に迫られて使用する状況にあるため、その実態を理解し心からのサポートを提供することが求められます。表面的な印象だけでなく、この現実を受け入れる努力が重要であることを忘れてはなりません。
【処置マーケット】生命と生活を維持するために必要不可欠な商品群
シニア市場において、最も参入が難しいのが処置マーケットです。処置マーケットの商品は、命を維持するために欠かせないものとなります。そのため、商品の提供には医学的な根拠とエビデンスが必要とされ、商品の完成品とサービス提供には生死に関わる責任が問われる分野です。近年、生成AIやデジタルテクノロジーを駆使した医療・介護従事者の労働負荷を軽減する商品・サービスが増えていますが、労働力確保も深刻な問題になりつつある市場だけに、これから更に必要とされる分野です。
【一般生活者マーケット】生活の質を向上させる商品群やサービス
身体的なサポートが必要でないシニアは、日常生活で必要とするものについて若い世代と大きく変わりません。しかし、シニアの不便や不満を解消し、生活の質（QOL：Quality of Life）を向上させる商品やサービスは、結果的に若年層も含めた全世代にとって有益となります。既存の商品やサービスをシニアにまでターゲットを広げることで、多くの不便を解消する効果が期待できます。このアプローチと発想は、シニア市場で成功するための重要な要素となります。
