シニア世代の時代背景

シニアの時代背景理解の重要性

シニアライフ総研^®ではシニアを6区分のカテゴリで大きく括っていますが、マーケティングを行う場合は、商品・サービスによって、価値観や考え方、消費行動など、更に細かなセグメンテーションとターゲティングが必要になります。

特に、シニア世代の価値観や考え方は、各個人が過ごしてきた環境や時代によって大きく異なります。つまり、育った社会背景と、家族構成を十分に理解し・踏まえた上で、コミュニケーションを行う事が重要になります。

そこで、シニアライフ総研^®では、シニア世代が過ごしてきた時代背景理解のため、独自の年表を作成すると共に、様々なデータを保有しております。

シニア世代の中でも代表的な年齢セグメントである『団塊世代』昭和22年／1947年～昭和24年／1949年生まれを軸として、その一部をご紹介します。

>>>シニアライフ総研®独自の6つのカテゴライズと各カテゴリの特徴

 

 

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基準にするシニア

• 子供の数・出産年齢：国立社会保障・人口問題研究所『人口統計資料集2019年版』より算出
• 夫婦の年齢差：厚生労働省『平成29年人口統計』より算出

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0歳時／1948年（昭和23年）の平均的な家族像

家族構成特徴

• 平均世帯人数…不明（参考値：1953年（昭和28年）5.00人）
• 合計特殊出生率…不明（参考値：1950年（昭和25年）3.65）
• 平均出生年齢…不明（参考値：1950年（昭和25年）第1子：24.83歳、第2子：27.18歳、第3子：29.91歳）
• 平均婚姻年齢（初婚）…初婚夫：26.11歳、初婚妻：23.0歳
• 平均余命…男性：55.6歳、女性：59.4歳
• 消費者物価指数…9.9（2015年を基準＝100とする）

時代特徴

1945年（昭和20年）の敗戦から3年後であり、前年の1947年（昭和22日）には、日本国憲法が施行、民法・刑法が改正、教育基本法・学校教育法が交付される等、戦後の日本の基盤が整備され始めた頃です。

「主要耐久消費財の普及率」の調査開始が1960年（昭和35年）であることから、主要耐久財は各家庭に平均的にあるものではなく、現在と比べると極めて質素で必要最低限のモノに囲まれた暮らしぶりだったことが分かります。
消費者物価指数（2015年を基準＝100とする）は9.9であり、国家公務員大卒初任給は約3,000円前後とも言われています。

主な出来事 ／ニュース	● 帝銀事件 ● 国民の祝日に関する法律公布 （元日、成人の日など９つの祝日決定） ● 沖縄・B円（B型軍票）以外の通貨流通禁止 ● 日本脳炎の大流行 ● ガンジー暗殺 ● 大韓民国と朝鮮民主主義共和国が成立 ● ロンドンオリンピック（夏） ● サンモリッツオリンピック（冬）
流行／話題	● フリクション玩具 ● ロストワールド（手塚治虫）
歌	● 湯の町エレジー ● 異国の丘 ● カチューシャ
映画	● 酔いどれ天使 ● イワン大帝

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20歳時／1968年（昭和43年）の平均的な家族像

家族構成特徴

• 平均世帯人数…3.5人
• 合計特殊出生率…2.13
• 平均出生年齢…第1子：25.88歳、第2子：28.57歳、第3子：30.71歳
• 平均婚姻年齢（初婚）…初婚夫：27.2歳、初婚妻：24.4歳
• 平均余命…男性69.05歳、女性：74.30歳
• 消費者物価指数…28.2（2015年を基準＝100とする）

時代特徴

国産第1号テレビは1953年に発売されたシャープ製テレビで、価格は175,000円。当時の公務員の初任給は高卒で5,400円ということから分かるように、価格が非常に高く、あまり普及しませんでした。それから徐々に普及し、1961年（昭和36年）に62.5％（内閣府：消費動向調査）と半数を超え、1968年（昭和43年）に96.4％とほぼ全世帯に普及しました。

また、1950年代後半、白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫の3つの家電が『三種の神器』として宣伝されたことで普及率が高まり、電気洗濯機の普及率は84.8％、冷蔵庫77.6％となりました。ラジオの普及率については、正確なデータがありませんが、約80％の普及率だと言われています。

主な出来事 ／ニュース	● 3億円事件 ● 東大闘争（安田講堂バリゲード封鎖）/日大闘争 ● 郵便番号制度実施 ● キング牧師暗殺 ● ロバートケネディー暗殺 ● メキシコシティオリンピック（夏） ● グルノーブルオリンピック（冬）
流行／話題	● 「巨人の星」や「明日のジョー」などの劇画ブーム ● コント55号 ● キックボクシング ● 「人生ゲーム」発売 ● 「週刊少年ジャンプ」創刊 ● テレビ番組：「夜のヒットスタジオ」
キャッチコピー	● 『大きいことはいいことだ』 森永製菓「森永エールチョコレート」 ● 『お正月を写そう。』 富士フィルム「フジカラープリント」
歌	● ブルーライト・ヨコハマ ● 三百六十五歩のマーチ ● 伊瀬佐木町ブルース	●星影のワルツ ●好きになった人 ●グッドナイトベイビー
映画	● 2001年宇宙の旅 ● 俺達に明日はない ● 猿の惑星 ● 異邦人	● ロミオとジュリエット ● いつも心に太陽を ● オリバー ● チキチキバンバン

40歳時／1988年（昭和63年）の平均的な家族像

家族構成特徴

• 平均世帯人数…3.12人
• 合計特殊出生率…1.66
• 平均出生年齢…第1子：26.92歳、第2子：29.19歳、第3子：31.37歳
• 平均婚姻年齢（初婚）…初婚夫：28.4歳、初婚妻：25.8歳
• 平均余命…男性75.54歳、女性：81.30歳
• 消費者物価指数…87.0（2015年を基準＝100とする）

時代特徴

1960年代半ばのいざなぎ景気時代には、カラーテレビ（Color television）、クーラー（Cooler）、自動車（Car）が新・三種の神器として宣伝され、頭文字をとって3Cとも呼ばれていました。この新・三種の神器の中で1988年（昭和63年）に普及率が一番高いのは、カラーテレビの99.0％となっており、乗用車71.9％、ルームエアコン59.3％と続きます。

この年は、日産自動車からセドリック／グロリアの上級モデルとしてシーマが発売され、500万円超えの高価格にもかかわらず1年間で3万6,400台を売り上げ、バブル景気を象徴するムーブメントとして取り沙汰され、シーマ現象という言葉が生まれました。また、ステレオの普及率は58.9％となっており、半数の世帯にある耐久財となりました。

主な出来事 ／ニュース	● リクルート事件 ● 東京ドーム完成 ● 瀬戸大橋開通 ● 東北新幹線・上越新幹線開業 ● 青函トンネル開通／地方博が大ブーム ● ソウルオリンピック（夏） ● カルガリーオリンピック（冬）
流行／話題	● ドラゴンクエストIIIが社会現象 ● カラオケボックス ● フラワーロック（玩具）
ドラマ/アニメ	● 教師びんびん物語（ドラマ） ● 3年B組金八先生（ドラマ） ● 魁！男塾（アニメ） ● 美味しんぼ（アニメ）
キャッチコピー	● 「くうねるあそぶ　みなさん、お元気ですか」 日産「セフィーロ」 ● 「JUST DO IT.」ナイキ
歌	● パラダイス銀河 ● 乾杯 ● ガラスの十代 ● Diamondハリケーン	● DAYBREAK ● MUGO・ん･･･色っぽい ● 人魚姫
映画	● となりのトトロ ● 敦煌 ● 優駿　ＯＲＡＣＩＯＮ ● いこかもどろか ● あぶない刑事	● ラストエンペラー ● ランボー３ ● 怒りのアフガン ● 危険な情事 ● ウィロー

家族構成特徴

• 平均世帯人数…2.63人
• 合計特殊出生率…1.37
• 平均出生年齢…第1子：28.94歳、第2子：31.08歳、第3子：32.56歳
• 平均婚姻年齢（初婚）…夫：30.2歳、初婚妻：28.5歳
• 平均余命…男性79.29歳、女性：86.05歳
• 消費者物価指数…97.8（2015年を基準＝100とする）

時代特徴

リーマンブラザーズが破綻した年で、アメリカ市場だけでなく世界の市場が混乱し株価が急落し、世界的金融危機となりました。

この年のカラーテレビの普及率は99.7％で、テレビの形もブラウン管から薄型（液晶・プラズマ）に時流が変わり始め、薄型は2005年（平成17年）の普及率11.5％から急増し、2008年（平成20年）には43.9％となっています。
また当時の乗用車の販売台数で上位にあるのはフィット、ヴィッツ、プリウス等のコンパクトカー・エコカーであり、乗用車普及率は85.1％となっています。
更に、1999年（平成11年）にiモードが登場し大ヒット後、携帯電話の普及率が急増し、普及率が90.5％となり、この年にはアップル社のiPhoneが日本に上陸し大ブームになりました。

主な出来事 ／ニュース	● リーマンブラザーズ破綻による世界的金融危機 ● iPhone 3G（アップル）日本上陸 ● H＆M日本上陸 ● 「障害者の権利条約」発効 ● 洞爺湖サミット開催 ● タクシーの全面禁煙化 ● PB（プライベートブランド）登場 ● 北京オリンピック（夏）
流行／話題	● Wii Fit（任天堂）発売 ● BBクリーム
ドラマ/アニメ	● CHANGE（ドラマ） ● ROOKIES（ドラマ） ● コード・ブルー（ドラマ） ● イナズマイレブン（アニメ）
キャッチコピー	● 「This is サイコーにちょうどいい Honda!」 本田技研工業 ●「昨日まで世界になかったものを」：旭化成
流行語	● アラフォー ● グ～！ ● ゲリラ豪雨	● あなたとは違うんです ● なんも言えねぇ
歌	● キセキ ● Ti Amo ● truth／風の向こうへ ● One Love	● Beautiful days ● 羞恥心 ● そばにいるね
映画	● 崖の上のポニョ ● おくりびと ● 花より男子ファイナル ● 20世紀少年 ● 容疑者Xの献身	● レッドクリフ Part I ● アイ・アム・レジェンド ● スラムドッグ＄ミリオネア ● ライラの冒険 黄金の羅針盤

出典（家族構成特徴）

• 平均世帯人数：厚生労働省『平成30年国民生活基礎調査』
• 合計特殊出生率：国立社会保障・人口問題研究所『2019年版　人口統計資料集』
• 平均出生年齢：国立社会保障・人口問題研究所『2019年版　人口統計資料集』
• 平均婚姻年齢：国立社会保障・人口問題研究所『2019年版　人口統計資料集』
• 平均余命：厚生労働省『第22回生命表（完全生命表）』
• 消費物価指数：総務省統計局『2015年基準消費者物価指数』

※「消費動向調査」の調査データは1960年（昭和35年）以降のため、1948年（昭和23年）のデータなし