第13回　まとめ＆今後の課題

１．はじめに。シニア層とは？

昨年10月から毎月1回、計12回にわたって当コラムを連載してきましたが、最後のまとめとしてシニアの攻略視点を再整理してみました。但し、実際の戦略を立案するとなると沢山の細部の分析が必要となりますが、ここではその一部分をとりあげたものとご理解ください。

このコラムをまとめるにあたってまず考慮したことがあります。それは、シニア市場を把握していくにあたって、シニアのはっきりした年齢区分があるわけではありません。概ね60歳以上が一つの区切りになっているのかもしれません。ただ言えることは、定年前後のまだまだ働き、遊びたいアクティブなシニア層と、介護や高齢者医療をうけるリハビリ系シニア層では市場が全く異なるということです。

そのような中で今回コラムをまとめる視点として、シニアブームの火付け役ともなり現在も消費が元気な団塊層を軸に彼らの動きや企業の攻略を見ていくことに決めました。ご承知のように、シニアブームの原点は2006年頃、団塊世代の定年が近づき、彼らのこれからは遊びをはじめ多くの消費が期待できそうだ！ということもあり、企業やマスコミが一斉に動き始めた記憶があります。またそのころから出版物などでは　“シニア攻略は捉えどころのない難攻不落の市場”　と言われており筆者もそう理解していました。その傾向の一つが毎年のように消費に影響を与える注目シニアが変化してきていることが挙げられます。（参考：第2回シニアの消費。この時代だからこそ消費力あるシニア層を探す）

しかし、今回コラムで取り上げた各社の展開事例を見てみますと、シニア攻略も戦いやすいことも見えてきています。要は攻略すべきシニア層をしっかり決めることが攻略成功の前提といえるわけです。

団塊世代層も2025年には全員後期高齢層に突入します。後続シニア層も人口が多く期待できる市場といえそうですのでこの層への開発が急がれる時期に入ったように感じます。

以下は今まで発表したコラムからそのポイントを再整理してみました。

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２．シニアの特徴と攻略ポイント

シニアは元気力、消費力ある人が多く魅力的な市場

シニア市場が期待市場として注目されたのは、人口が多い団塊世代（1947～1949年　人口806万人）。現在の年毎の出生数が100万人を切る時代に団塊世代は1年ごとの出生数が約269万人おり、その方たちが定年間近に迫ったのが2006～2007年頃になります。

まず彼らの容姿や態度をみてみると　“シニアといえども若い”　という印象が筆者にはあります。因みに比べること自体古いと思われるかもしれませんが、団塊層や筆者が子供の頃のおじいさん、おばあさんは55歳定年世代で、70才前後になると体力、風体、行動などがいわゆる “お年寄り”でしたが、今の団塊世代は若く、元気、行動的と言えます。

その団塊層は日本の高度成長期に就職し年齢とともに確実に給与は上昇し、所得の安定感のなかで青春を楽しみ、新しい文化を次々と取り込みました。特にアンアン、ノンノ、ポパイなどの影響を受けて育ち、その文化力はシニアになった今も色濃く反映し、消費力は遊びに反映されているといえます。

因みに彼らの世代感覚は実年齢より14歳若く自分を捉えています。そして彼らの消費力は旺盛で色々なところで新しい消費を起こしてきています。例えば孫消費、年金消費、ネット消費、ファッション消費などです。

特に消費に元気な起爆層は、シニアライフ総研が提唱する「アクティブ層」、「現役層」、あるいはリッチ層、ファッション志向層、趣味や旅行活発な層、単身層等などです。彼らは年金受給者が多く、時代の景気浮き沈みに左右されることなく消費力が期待できるため、企業は“攻略しがいのある層”と捉えやすくなっています。そして自社顧客の中には既にこの消費元気シニア層がいるかもしれません。それを見つけ攻略することもシニア攻略の大事な視点となっています。

一方、消費に影響を与える注目シニアが毎年のように変化してきています。例えばトンガリシニア（2014年）、華麗シニア（2015年）、求める身近な遊び（2016年）、カッコいいシニア（2017年）、インフルエンサーシニア（2018年）、後期高齢自覚シニア（2019年）などです。このように毎年話題となるシニアの傾向把握することは攻略にも影響してきそうです。

その彼らも体力低下に気づき始めてきています。例えばシニアの交通事故増がマスコミで大々的に発表されることによって運転免許返納者数が増加し、それによる新たな市場が登場するなど、体力低下による新しい市場が次々と登場してきています。

＜攻略ポイント＞
シニア攻略の要は消費元気シニア層と後続シニア層。シニア特性をシッカリ把握したい

自社にとって景気に左右されない消費元気シニア層把握こそシニア攻略の要となります。既に自社顧客としてシニア層がいる場合も多々あります。まずそのシニア層は消費力などどのような特徴があるのか確認する必要があります。それによって狙うべき今後のシニア像を設定することができそうです。また時代の切り口を見つけるためにも各年の消費注目シニア層の把握も必要となります。

また、2025年には団塊世代層が全員後期高齢者（75歳）に突入します。従って団塊層の囲い込み維持に加え団塊層に次いで人口が多い後続シニアの攻略が大事になります。すでに対策をとっている企業も多いかと思いますが、彼らの世代特徴、消費力の把握をする必要があります。特に彼らは団塊世代とは違う考えで消費が行われているかもしれません。つまりライフスタイルに世代間ギャップがあるかもしれません。

3．消費元気なシニアと攻略ポイント

自社独自の消費元気シニア層攻略で拡販成功

どの市場も企業は市場創出に向け積極的に拡販し成功につなげています。そこには商品やサービスに関心ある消費元気シニアをいかに掘り起こすかがカギといえます。ここではどのような消費元気層に企業は攻略したか4つの事例を見ました。

孫への消費
例えば小学1年生のために前年春にランドセル予約販売で成功。団体客から親子3代の個人客にターゲットを変え、楽しんでもらうために温泉旅館が施設を大改造して成功
スマホ保有率・ネット通販利用の急伸
ネット通販やQRコード決済等の利用が拡大。加えてコロナ禍の4月の調査では、シニアのネット通販利用が現状プラス13％、利用が増えそう25％とネット通販の存在が更に高まっています。（趣味人倶楽部60歳以上対象調査）。その結果、シニアはリアル店で購入する概念が薄れてきているようです。　更には自分の特技を披露するインフルエンサーも登場しシニアの伝播力高まりつつあります。
年金消費
年金受給者数増もあり年金支給時の消費は給料日時の消費より市場が大きくなりました（各支給日後の3日間消費）。スーパーはシニアを意識した囲い込み販促（特にポイント還元や当日割引など）を強化していますが、消費者から見て販促内容が似ており、結局は競合間の差別化が希薄になっています。そのような中、例えば孫に買ってあげたい商品の下見をしたり、年金支給日にはお魚が売れるそうです。孫への商品提案、お魚レシピの提案はシニアが喜びそうです。このようにシニアの行動分析でシニアが喜ぶ企画に磨きをかける企業努力が必要になっています。
定年直後のシニア（男性）消費
会社仲間とのコミュニケーションの場は昼間の居酒屋に見ることができます。新たな居酒屋市場に期待できます。彼らの行動半径拡大にはおしゃれや趣味などの提案も有効かもしれません。ただしコロナ禍の現在、新たなライフスタイルが登場してくるかもしれません。

＜攻略ポイント＞
自社独自の消費元気層を見つけることが成功のもと

新商品開発や既存品の拡販に当たっては・・・

自社なりの消費元気層を捉えることが前提です。この層は自社オリジナル層といえるわけで、自社商品を育てる大事な層といえます。
自社オリジナル層設定にあたっては、既存顧客に特徴的なシニア層がいないかを確認します。その上でどのような特性、特徴があるかを把握します。店頭での購入者モニタリング、販売店員の顧客像ヒヤリングなど仮説づくりの情報が大事です。その後の検証として、調査によるクラスター分析が考えられます。
上記の店頭でのシニア行動分析はシニアが喜ぶ現象が発見でき、しかも差別化要因を発見できます。
自社オリジナル層への市場開拓努力は必須ですが、拡販成功すれば恒常的に成果を期待することができます。
消費元気な層としてネット通販利用層が益々注目されてきています。利用層の中に自社オリジナル層の割合はどのくらい？　いずれにせよネット通販とリアル店販売の共存策は必須といえます。

4．シニア市場掘起しと攻略ポイント

ここでいう市場掘起しとは、シニア向け既販売商品の販売拡大、長寿商品化を目指す策です。掘起しにはメーカーと小売業でいくつかの方法があります。

【メーカーの掘起し】

シニア向け商品の掘り起こし
利用者の高齢化で新シニアへ世代交代を図るものです。基本は既存品のブランド力を活かしての展開なりますが、自社商品のライフサイクル上の位置を確認し早めの攻略が大事になります。タイミングが遅くなると競合に負け損じる場合があります。早めの確認は長寿商品だけでなくシニア商品発売5年でターゲットから対象外商品とみられることもあるので頻繁な確認作業（受容性）が必要といえます。
資生堂の女性50代向け「プリオール」は発売5年で女性50代から自分の商品ではないと対象外商品になり、新たな女性50代獲得に向けパッケージ一新、広告タレント若返り化させました。シニアといえども短期間で経年変化があるため絶えずチェックは必要です。
更に、長寿商品のシニア内若返り化（団塊層→後継シニア層）には団塊層と後継シニア層ではライフスタイルが異なることが考えられるため、拡販のためには後継シニア層のライフスタイル研究が大事といえます。また、長寿商品などの周年拡販には限られた予算で最大効果を発揮するために異業種タイアップが大きな武器になりそうです。
若者向け商品のシニア層開拓
これは若者市場の成熟化に伴い未開拓のシニア市場に参入し再び商品を成長させようとするケースです。若者向け商品がシニアにとっては使用方法が難しいものがありますので、丁寧で納得できる説明が販促時に重要となります。多くの参入ケースがありますが、最近の代表例としてドコモ、メルカリのシニア向けタイアップ事例があります。両社商品はシニアにとって使い方が判りにくいため、シニア開拓という共通のテーマの下タイアップして商品の使い方講座を店舗単位で展開し、シニアの利用増に成功しました。

【小売業の掘起し】

PB商品でシニア開拓を展開する小売業もありますが、基本はシニア向けサービス、シニア商品充実が掘り起こしの基本となっています。

5年ほど前は来店時のくつろげる休憩スペース（休憩、囲碁等楽しめる場）提供がありましたが、その後は購入促進としてのポイントサービス、割引、カード会員化、更にはシニア商品充実、店員のためのシニア接客技術の開発へと発展しました。今や免許返納者数増に伴う無料巡回バスの増便にまで発展しています。このように休憩スペースによる来店促進→購入促進、囲い込み→商品ライン強化→足としての巡回バスとステップアップしています。

しかしサービス向上しても小売業間の差別化が希薄という点が課題です。これから大切にしたいことはシニアが楽しく買物ができる提案ができるかどうかという事であり、それが競合との差別化につながります。このシニアの楽しさはシニアの店内行動などからそのヒントは得られそうです。

地域特性にもよりますが、団塊層の後継づくりも大事な時期にきているようです。店頭で見る後続シニア層とは？その癖は？の発見は大事と言えます。

＜攻略ポイント＞
ターゲットニーズや競合チェックを絶えず行い、他社に先んじる攻略が大事

5．シニアへの便利提案と攻略ポイント

シニアの体力低下支援でヒット商品に

加齢とともにシニアの体力は低下し、生活の中で不便さは出てくるものです。団塊世代も既にその傾向が出てきており、それに合わせて新たなヒット商品が登場してきています。ヒット商品を整理してみると３つの攻略方法がみえました。

新付加価値
肉体的に対応できない分を補助する商品の開発で、自動ブレーキ付自動車、ドライブレコーダー、ボイスレコーダーなどです。
代替商品
シニアにとって既存品の不満を解消し、快適化にしてくれる商品開発で、小型ハンディ掃除機、ハズキルーペ拡大鏡、炊飯器とIH調理のセット商品などです。
新発見
企業がすでに販売している商品で極地的にシニア需要があったが企業として見落としていたものを発見。小林製薬の足つり改善薬が長野県の特定地域でヒットし、その理由を発見し拡販地域を拡大しました。

ますます進むシニアの買物便利

高齢とともに運転免許返納や歩行の辛さなどから買物不便になっているシニアが増えています。そのような動向に対して小売業は積極的にシニアに寄り添った売り方を展開し始めています。またコロナ禍の今、シニアはネット通販で商品調達する傾向が高まっており今後も利用希望者が増えています。そこで企業の支援傾向から4つの攻略方法がみえました。

シニアの家に近づく販売店
移動販売車、住宅街の中にシニア食の販売とシニアが働く食職併合販売店
足不便お手伝い
巡回バス、低料金タクシー
代行
買物代行、家事代行がありますがCVSや旅行会社、タクシーなど多くの企業が参入
ネット通販
家に居ながら商品購入・受取ができるためコロナ禍でネット通販利用増加。今後さらに利用高まる意向高い

生活便利提案は企業にとってチャンスでもありピンチでもあり、早期発見・対応が要となります。ある意味どの市場にも言えることなのですが、新しい商品が発売されると既存品が衰退するというケースが多々あります。シニア市場においてもその傾向は多々見られます。上記の代替商品事例はその典型例といえますが、運転免許返納者増という社会現象で電気自転車販売はチャンスになり、クルマの販売減やイオンのクルマ来店減から巡回バス強化といったサービス負担増はピンチとなっています。このようなことからピンチ現象の早期発見、早期対処は勝つための前提と言えます。

＜攻略ポイント＞
市場の入口に入った生活便利提案、出来ることは素早く動きたい

生活便利提案はここ1～2年特に増えてきており、団塊層がその入口に入ったばかりと言えそうで、まだまだ市場開拓の余地は高そうです。従ってシニアの不便を早く発見し、商品開発や新しい使い方を提案することでシニアに喜ばれると同時に新しい市場創出することができます。

シニアが望む付加価値商品や代替商品を作るためにもシニアニーズをいち早く察知できる仕組み作りを！早期発見・早期対応が勝利につながります。
自社内でも気づかなかったシニアに売れている商品があるかもしれません。早めのチェック対策を！
シニアの間で急速に利用が高まるネット通販。ネットで買われる商品領域の確認と自社商品のネッと拡販方法強化。またリアル店、ネット通販共販にむけてのオムニチャネル方法開発！

スマートフォン

6.今後の課題　コロナ禍後のシニアライフスタイル把握こそが戦略のカギに

現在、日本をはじめ世界中でコロナウイルス感染症が拡大しており、いつ収束するかわからない状況にあります。この影響で消費者の生活態度が大きく変わりつつあります。在宅勤務、外出自粛などで巣ごもり生活が起き、消費も家内中心にシフトしてしまいました。その影響は食品スーパーやネット通販に売上増をもたらし、半面、飲食店や居酒屋、百貨店、旅行などサービス業、さらにはそれらの企業に納入しているメーカー（ビール、調味、などの業務用や百貨店に納入するアパレル）などに大きな打撃を与えています。

シニアに関してみますと、その多くが年金生活のため安定した収入はありますが、コロナ禍においてはシニアの体力や抵抗力低下もあり、外出は慎重で消費拡大もなされていないようです。

このようなことからシニアのライフスタイルが少しづつ、しかし確実に変化してきているように見受けられます。企業を見てみますと特に飲食店や居酒屋など当初どうしてよいか分からない中で売り上げは確実に減少していますが、テイクアウト、出前需要などで生き残り策を開始しました。現在では営業時間制限が解除され少しづつ売り上げ改善はされているようですが、現状復帰にはまだまだ時間はかかりそうです。一方メーカーは小売業支援のための販促がようやく動き始めましたが、まだまだ五里霧中といえるかもしれません。

一方では、この傾向はまだまだ続くとみてコロナ後に向けての対策も取り始める企業もでてきています。例えば・・・

リモート対策
人材派遣大手のパソナグループが本社機能を兵庫県の淡路島へ、JALとパナソニック、リモート式の搭乗案内等々続出
テレワーク対策
カルビー、キリン、ドワンゴ、オプト等々、テレワーク継続企業が続出
新コンセプト店新設
居酒屋が唐揚げ店、焼肉店など新コンセプト店新設、カー用品オートバックスのクルマ生活提案店、長期低迷を見据えサイゼリヤが小型店を出店しコスト縮小とテイクアウトや宅配を展開
地方菓子店や百貨店応援キャンペーン展開
全国菓子工業組合連合会が全国の菓子の即売イベントを各地の百貨店で展開し、菓子店や百貨店、ひいては消費者に元気になってもらう展開
同業種での連携
中部、北陸に店舗を持つ外食10社による集客や業務の効率化での連携

このようにコロナ後の活性化を見据えた企業の動きが見受けられ始めましたが、消費者、特にシニアに関しての　「コロナ後の新しいライフスタイル」はまだまだ事象として見えてきていません。しかしコロナ後は確実にシニアのライフスタイルも変化が出てきそうです。その傾向を把握しなければこれからのシニア攻略（商品対策、チャネル対策、販促対策など）は上手くいきません。したがって少しずつ出現するシニアのライフスタイル変化をとらえトレンド分析することが　“今は大事な時”　といえそうです。その地道な努力があってこそ明日の戦略ヒントが確実に見えてきます。小売・サービス業、そしてメーカー各社様のシニア攻略が成功することを願っております。

シニア市場掘起し

今回で筆者のコラムは終了いたします。最後の最後になりましたが、今まで当コラムを読んでいただいた皆様　そして執筆に関しご協力いただいたスタッフに感謝申し上げます。この1年間、ご愛読いただきありがとうございました。私自身が70代のシニアなのですが、今回のコラム執筆にあたってはお付き合いいただいている同輩の意識や行動を参考にしました。しかしやはりマスコミなどの情報を頼らないと探れない面も多々ありました。これは単なる消費者調査だけでなくシニアの日常行動や意識を書いたマスコミ記事が大変有効情報となりました。このようなことからシニアの情報収集は貴社の戦略立案には欠かせないものであり、プランナー自身が毎日継続して収集することでシニアの変化を把握することができますし、そこから新たな戦略アイデアが生まれるヒントをつかむことができます。どうぞ楽しみながら自身で情報収集、分析、戦略立案をしてみてください。

筆者：現役シニアマーケッター　金子良男

2020年10月

プロフィール

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金子良男（かねこ　よしお）
1945年生まれ。団塊世代より2歳年上。のんびり、せっかちの性格。
法政大学経営学部卒業。広告会社企画調査局入局（現マーケティング局）。当初は消費者調査・分析で鍛えられ、その後プランニング部へ。クリエイティブやセールスプロモーション、媒体などとの擦り合わせの中で企画作業を推進。担当業種は自動車（10数年、国内、東南アジア各国）、食品、飲料、ラーメン、男性化粧品、競馬など多数の企画を立案。
最後に担当したのが広告会社としての開発部門の責任者。狙いは営業支援、情報発信による新規クライアント獲得及び自社PR。業務は今を捉える消費者研究・開発、商品の流出・流入まで捉えるブランド管理、広告効果予測システム、今を勝つための企業の戦術事例づくりなどなど。
現在退職したものの、”昔の仕事気分を楽しもう”とブログ「「市場攻略のスゴ技発見」を発信し、今なお世の中の動き、企業の動きを分析しています。

WEBサイト：市場攻略のスゴ技発見

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