第4回 メーカーのシニア攻略。シニアの生活視点を把握しているかが重要
一時停滞したシニア攻略2017年以降再び動き出す
シニア市場に期待が高まった2014年~2015年はシニア向け商品開発が活発でした。
2016年には、主に若年層に向けた商品を販売するカルビーがシニア開拓プロジェクトを発足させ期待が寄せられましたが、その他企業の大きな動きはありませんでした。
2017年に入ると、シニアマーケット開発が再び動き始め、販促活動や新商品の発売が活発化しました。またシニア消費が「貯蓄・ちょっとリッチ」という時代に入ったことにより、シニアの生活満足度向上に向けた提案が企業から盛んに行われた時期でもあります。
2019年には団塊世代が70代に突入し、後続層もシニア組に入るなどシニア人口は確実に増加しています。この人口増加は年金市場など新たな市場を元気にさせ、「スマホ市場 狙うはシニア」というように普及率が上限にきた既存品活性化にむけシニアを狙う動きも活発になってきています。このようなことからシニア攻略は再び勢いづき始めているようです。
シニアの生活は「こうあって欲しい提案」から「生活に根ざした提案」に変化
時代の変化とともに企業のシニア攻略も変化せざるを得ないわけですが、2014年当初はシニア向け高級家電、シニア向け鉄道玩具、シニア向けこだわり菓子などといった “シニアはこうだろう“ といった視点からの企業（商品）提案が多かったのですが、2017年頃からは噛む力を鍛えるガムや骨を丈夫にする粉ミルク、今までなかったシニア向けファッション誌など、 ”シニアの実生活に根ざした提案“ が増加しています。このことからシニアの生活行動を改めて観察することがシニア攻略の基本作業といえそうです。
生活に根ざした提案で成功し、更に良い内容にするための調査や販促を怠らない企業の事例をご紹介します。
出版社の宝島社が、2017年に60代向けに出版書『素敵なあの人のおとな服』を発売しました。発売後3日で5万部を突破。その後不定期で4冊のシリーズ本を発売し好調だったことから月刊誌の創刊に至りました。2019年9月には『素敵なあの人』を発売。年齢を重ねてもお洒落を楽しみたい人に照準を合わせたファッション雑誌です。
この世代は定年を迎え、子育てを終える時期のため、”もう一度おしゃれを楽しもう”をテーマに、普段から気軽に楽しめるカジュアルファッションを中心に、リネン、ウール、カシミヤなど上質素材を使ったファッションアイテムが多数取り上げられました。創刊号では季節の変わり目コーディネート、痩せ見えの着こなし術を特集し、販売は好調のようです。
また、継続強化に向け、月1回のお茶会ヒヤリング調査で得た読者の声を記事に反映しており、新聞広告をはじめ表紙モデル結城アンナさんとのトークショーやヘアメイク実演などのイベントも実施しています。今後はスキンケアイベントなど年4回実施予定のようです。
ターゲットの日常ニーズを吸い上げたうえで商品（雑誌）を作り、更に商品力を向上させるために継続的なヒヤリングやイベントを展開しているという成功事例です。
企画のヒント
現在は生活に根ざした商品の提案がシニア攻略の主流になっています。そのため、シニアの生活感覚を知ることが重要です。具体的には…
- シニアといっても数知れないグループ（基本属性、富裕層、趣味層など）があります。
その中でどのようなターゲットを攻略するか？ - シニア攻略にあたって、シニアの生活に根ざした提案になっているか？
- シニアの生活感把握には、モニターづくりと時系列変化で見ることも大事
メーカーのシニア攻略トレンド
＜2014年＞
- （商品）エスビー食品：シニア向け中華調味料を発売
- （商品）パナソニック：扱いやすいシニア向け家電を開発
- （商品）カゴメ：シニア向けに栄養価を高めたサラダ用のカット野菜を発売
- （商品）永谷園：シニア向けフリーズドライ商品を発売
- （商品）家電メーカー全般：サイズを小さく高機能化したシニア向け白物家電を発売
- （販促）花王：60、70代女性向けに「娘がお薦め」販促キャンペーン実施
- （販促）イトキン／ディノス：シニア向け衣料を充実
＜2015年＞
- （商品）パナソニック：シニア向け高級家電を拡充
- （商品）三菱電機：シニア向け家電のシリーズ化※
- （商品）カワダ／タカラトミー：Nゲージ用ブロック玩具（カワダ）、リニアモーター車両（タカラトミー）で玩具マニアのシニア向けに発売
- （商品）森永製菓：シニア向けこだわり菓子を発売
- （商品）JTB／エイチ・アイ・エス：旅先、サービスこだわる海外旅行ツアーで富裕層シニア争奪戦
- （商品・販促）化粧品メーカー全般：対象年齢を謳うと失敗するという常識を破り”50代向け化粧品”と、女心を乗せた商品で販促展開
※取材記事シニアマーケット最前線＞企業から学ぶ＞第23回 三菱電機株式会社（2017年2月取材）
＜2016年＞
- （商品）ソニー：老人ホーム向けに眠りの質を高めるマットレスを発売
- （商品）サンライズ：ガンダムを3世代向けアニメとして攻略
- （商品）トリンプ：オシャレ嗜好の50代女性向け新ブランド『フロラーレ』を立ち上げ
- （販促）カルビー：シニアマーケット開拓プロジェクトを発足
＜2017年＞
- （商品）大幸薬品：高齢化に対応し51年ぶりに新薬を発売
- （商品）カルビー：小分けのシリアル食品発売によりシニア層を獲得
- （商品）ロッテ：歯につきにくいガム『記憶力を維持するタイプ＞』文具売り場で新発売
- （商品）アウトドアメーカー全般：シニア向け新商品の発売が活性化
- （販促）味の素AGF：シニアマーケットに注力し、和菓子にあうコーヒーを展開
- （販促）セガホールディングス：商品モニターとしてシニア世代を採用
- （全般）資産は少ないが健康なシニア層がシニア人口の2割存在することから、価格(割引)攻略が効果的に
＜2018年＞
- （商品）宝島社：60代女性向けファッション誌(不定期発行)が人気
- （販促）バス・タクシー業界全般：シニア向け定額制の設定が増加
- （販促）眼鏡販売店全般：シニア世代に手厚く店舗内で緑内障を調べるサービス展開
- （販促）携帯電話販売業界全般：格安スマホでシニアマーケットの争奪戦
- （販促）ネスレ日本：シニア販売員を採用したコーヒーマシンの販売
＜2019年＞
- （商品）ロート製薬：女性シニア狙い粉ミルクを発売
- （商品）ロッテ：ガムによる噛む力向上で健康を目指すシニア層の取り込みを強化
- （商品）宝島社：60代女性向け月刊ファッション雑誌『素敵なあの人』を発売
- （商品）森永乳業、雪印メグミルク：宅配乳飲料商品を強化。定期宅配で健康なシニア生活を提案
- （販促）大塚食品：シニアの食生活改善を目指したレシピの試食提案型販売
- （販促）NTTドコモ：ドコモショップのスマホ教室内でフリマアプリ「メルカリ」の使い方が学べる「メルカリ教室」を展開
- 携帯電話販売業界全般：スマートフォンをシニアマーケットに拡充
- 出版業界全般：シニア世代の子供向けに「親へのつくりおき」レシピ本の増加
2020年1月
プロフィール
金子良男（かねこ よしお）
1945年生まれ。団塊世代より2歳年上。のんびり、せっかちの性格。
法政大学経営学部卒業。広告会社企画調査局入局（現マーケティング局）。当初は消費者調査・分析で鍛えられ、その後プランニング部へ。クリエイティブやセールスプロモーション、媒体などとの擦り合わせの中で企画作業を推進。担当業種は自動車（10数年、国内、東南アジア各国）、食品、飲料、ラーメン、男性化粧品、競馬など多数の企画を立案。
最後に担当したのが広告会社としての開発部門の責任者。狙いは営業支援、情報発信による新規クライアント獲得及び自社PR。業務は今を捉える消費者研究・開発、商品の流出・流入まで捉えるブランド管理、広告効果予測システム、今を勝つための企業の戦術事例づくりなどなど。
現在退職したものの、”昔の仕事気分を楽しもう”とブログ「「市場攻略のスゴ技発見」を発信し、今なお世の中の動き、企業の動きを分析しています。
